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【长文慎入】预算少、知名度低?奥美前创意总监小马宋带你从0开始做营销…


出品 | 插坐学院 (ID:chazuomba)

嘉宾 | 小马宋 (暴风魔镜创意合伙人)

整理 | 玄清琳 (ID:xuanqinglin-)

编辑 | 一番队长 (ID:330373665)





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小马宋


做过暴风影音高级市场总监

奥美互动助理创意总监

蓝色光标策略总监


暴风魔镜创意合伙人

第九课堂联合创始人


2007年获得戛纳广告节综合传播项的铜狮奖

写过一本书叫《一本全是广告的书》

写过一个坊间盛传的

《一个广告文案的自白》系列

策划过一些案例

比如10年“世界杯期间最牛的公司制度”

比如和罗辑思维一起做的“甲方闭嘴”活动


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一、低成本营销是一件很难的事


营销这件事,一个人大学上四年,然后上研究生可能都学不完,所以一个小时的时间确实不知道该怎么分享。插坐学院给我的题目是“零预算如何做营销”,说实话我觉得也有点标题党的嫌疑,这是可遇而不可求的,当然,这也不是不可能哈~


我们做广告,只要是投资回报率高就可以尽管去做,并不是一定要低成本。


比如说做淘宝的,如果你用100万做广告,带来500万的成交,最后有50万的利润。那就是用100万赚到了50万,为什么不去投广告呢?甚至我再次可以投1000万,去赚到500万,这并不是一个低成本的营销,但是他是有效的,而且它是可以获得固定收益,固定回报的。


所以,营销首先不要想着如何做低成本营销,这个事做起来非常难。


二、但低成本营销也不是一件不可能是事

主持人:在商业社会中,大家的商业逻辑都是希望有一个少的投入然后有一个尽可能多的产出吧?

恩,我估计今天来听课的应该都是没有钱的哈,都是冲着这个标题来的。其实,也可以做到。


但你要知道我们所谓的任何成交都是有成本的。


比如,你没有钱,你又很想获得钱,但是你又没有技能,你去xxx马上就可以赚到钱了,那你的成本是什么呢?起码你付出了你的身体吧,这就是你的成本。这个成本对一个嫖客来说是稀缺的,但是对于你来说,只要你拉下脸来,一定是不稀缺的。


给大家推荐一本书叫《沃顿商学院最受欢迎的谈判课》,这里面讲了一个谈判常用的技巧——不等价交换。就是有一件对你来说很容易办到,但是对别人来说是很难的事,你把这件事交换给他,同时他也回馈给你一件在你看来很困难,但是在他看来很容易的一件事。


比如说,我想办一个工商执照,对于工商局的人来说这是很容易的,但对于我来说是困难的。假如我给他5000块钱,结果他一天就给我办完了。这就是不等价交换,因为他花十分钟就能办好的事情,你却给了他5000块钱,你觉得这合理吗?似乎不合理,可是你反过头来想,如果你自己去办成这件事情,那不知道要花多少时间。


再比如说,有人想约小马宋吃饭,我曾经在公众号标过价钱,就是一小时2000,有人就觉得这个很难接受,太高了!可是你有了解小马宋吗,最终你又能提供给他什么呢?比如说我的小孩找幼儿园比较困难,而你们家正好是办幼儿园的或者认识人,你就可以提出来说,小马宋我可以帮你搞定这个学区的名额,那这个就非常非常有价值,我岂止可以和你吃一顿饭,我甚至可以和你吃一年的饭,这就叫不等价交换。就是在你来说很好办,但是对我来说很难办。


再比如说我一年讲50次课,课件都一样,那我其实只是再给你讲了一遍我的课件而已,我觉得对我来说没有什么,这也是不等价交换。


● 说到营销上,我可以给大家举几个类似的例子


在创办第九课堂的时候,我曾经用很小的一段话去换得了一个很大的收益。当时我们在建外SOHO,那个社区大概有30栋楼,每栋楼大概有20~30层,大概算一算里面有多少人?一层50人的话,那这个社区就有大概三万到四万人,我如何能够让这四万人都知道第九课堂呢?如果我找到这四万人,一个人的成本是五块钱的话,那就是几十万的价值,如何去搞定它?


有一天,我突然看到建外SOHO的街道办事处发了一个通知,说帮大家举办了一个学习活动,欢迎大家去听。我就想,对于一个街道办事处来说,这样的活动是可以作为他们年终业绩的,到年终他们可以说我们举办了多少多少这样的活动。


于是,我们就找到了他们的主任,说我们有很多老师,可以帮他们每两三周就举办一次这样的活动,我自己也可以去讲。那跟他谈的回报是什么呢,就是把每一幢楼都贴上我们的海报,放上我们的二维码,这样做其实就相当于我们在整个建外SOHO地区搞了一个分众。这也是不等价交换,海报的价值对我们是很高的,我们这个课程对他也是,但是对于双方自己而言就不是这样,这就是通过不等价交换实现的低成本营销。


三、所有的营销只是为了实现你的目的

其实,不能说做一个微博、找一个明星代言或者打一个广告就叫做营销,我们做营销都是有目的的,要以达到我的目的为标准。


为什么就一定要发微博发微信做广告呢,其实完全可以用其他方法去实现。


● 再举一个第九课堂的例子


在最早的时候,我们制作我们所有创始人的名片。我们的名片都做成了20元的打折券,当我们和别人交换名片时,我们就把20元的打折券交给了对方。这个东西一是会吸引对方的注意,因为从来没有人会把名片做成一个营销的工具;第二,它确实是可以拿这20元钱在我们网站上用的。这就是一个很小的创意,虽然它最后的成交量可能并不高,但是我想说的是我们任何的一个动作都可以给我们带来营销。


我刚才在插坐学院上厕所的时候,就想到一件事,那就是所有的营销都是讲常识的。比如,我看到那个男厕所写了一个“MAN”而且使用纸条拼成的,如果这是一个营销的话,它就很差,为什么?因为非常难识别,我们熟悉的标志就是那个小人,而且上面写了一个“男”。


所以不要轻易去改变那些我们日常生活中所熟悉的符号,这也是一些营销的常识。这个就不详细讲了,否则又有好多内容。


我们做所有的事情都有一个目的,至于是靠营销去实现,还是靠其它方法去实现,都没有关系。


暴风魔镜前一段时间在招人,我们HR跟我说要招好多产品经理,可是现在没有候选人,怎么办?那简单办法是什么?


我们做一个H5的页面,然后去传播,告诉大家暴风魔镜有多好,什么都有,这是一种方法。


我们也可以去拉勾网、智联招聘、周伯通发广告,让大家知道我们在招人,这也是一种方法。


但是,有没有想过最基本的方法是什么?你就只要想,我们想要招到产品经理的话,只要拿到产品经理的名片就可以,接下来的事情让HR来做。那我们怎么才能拿到互联网公司产品经理的名片呢?


● 产品经理套餐


后来我们就想了一个办法,我们找到了西少爷,一家卖肉夹馍的店。他们在中关村有三家店,五道口、创业街还有新中关。然后我们跟他们合作推出了一个叫“产品经理套餐”的产品。这个套餐就是一份凉皮一个肉夹馍加一杯饮料。只要是产品经理就可以拿着自己的名片用一块钱来买这个套餐,即使你是借了你同事的名片冒名顶替的,也没有关系,因为我们的目的就是要拿到产品经理的名片而已。虽然到最后只有几百个人吃了这个套餐,但是我们拿到了几百个产品经理的名片,这个效果可能是我们从招聘网站投很久的广告才可以拿到的。


所以你要想你问题的本质是什么,营销的目的就是解决问题嘛!那为什么招产品经理就一定要去招聘网站打广告呢,我们用另外一种方法同样解决了这个问题。


所以在做营销的时候,我们要想一想还有什么方法,我们有什么资源?比如换流量也是低成本实现营销目标的一个方案。


四、低成本营销要找到你自己独特的资源
做最易用的编辑器


roseonly


卖玫瑰花的,他的概念很好"一生只送一人“。那为什么别人没有做起来,而他做起来了呢?因为他有他独特的资源,因为他的创始人和娱乐圈很熟:李小璐、杨幂可以帮他晒单,张亮可以给他做送花的快递员,李代沫可以在演唱会上帮他表白,这就是他自己独特的资源。


褚橙


为什么褚橙这么经典,因为他的创始人是南方报业的,他讲故事的能力非常强,所以褚橙就瞬间成为广为传颂的故事,他们就从中获益。


马佳佳


我觉得可能到现在大家也不一定知道马佳佳的公司叫什么名字,但这就是她的品牌。她有自己独特的优势,90后、卖成人用品、F罩杯、高考状元,集独特的特点于一身,她就容易做到,但她的优势是你没办法做到的。


还有一些其他的,比如说我就是技术强,去做无人机,别人都做不了;比如说我资源很好,互联网圈里的人都很熟或者我渠道很强......


可能每一个企业都有自己的特点,你不要去学别人的长处,而要去发挥自己的长处。


所以,如果说你的内容制造能力很强,那你就重点做内容,如果你的渠道能力很强,那你就去做渠道,如果你的产品运营能力很强,那你就去做运营,每一种方式都能带你到你所想去的地方。


但是你回过头来要好好想一想,你具备什么独特的地方,如果你什么独特的地方都没有,我建议你先别开公司,因为你什么都没有想好。


以上一些案例的分享,也就是告诉大家,所谓的低成本营销也就是如何利用好资源。比如你认识很多明星,他的一个转发就可能会给你带来大量的关注,这是靠你很多年的积累的来的资源,这在你看来可能是没有什么的,但是在别人看来是非常高的成本的。


五、营销究竟是什么呢?

今天还想分享的是,当我们在谈营销的时候,可能90%的人都会认为营销就是做广告和创意。而实际上并不是这样,营销其实是由四个部分构成的,也就是所谓的四P:


product(产品),place(渠道),price(价格),promotion(促销其实是推广)。


首先你得有一个产品,可是并不是随便搞出一个产品来就是好的。


我经常遇到和我咨询的人,比如他非常喜欢衣服的设计,想要做一个内裤。为什么要做内裤呢,他说因为我觉得现在内裤的设计都特别差,舒适度和用料也不好,而用料好的又特别贵。他说我觉得我可以针对年轻的大学生来做,我可以做的更好。


那大家觉得他可以做成吗,一个从来没有在服装行业做过的人,我觉得很难。你所说的你所认为的,任何一家服装的传统企业分分钟就可以超过你,而且他们有自己原有的渠道,你没有任何竞争优势。所以,如果你做的产品没有任何壁垒和门槛做的时候,其实是很危险的。拿大象避孕套来举例,它至少在产品上是有设计的,有一个特点——单手撕开,还有同性恋用的,因为润滑油特别多。


当然也有产品很烂,营销做的很好的,比如朋友圈卖的面膜,大家就是通过发展下线来做营销,你看到的是上线都赚了钱,但是下线都亏了,这个东西其实非常黑心。虽然我并不推荐大家做这个,但是如果你的渠道特别好,比如全国有多少多少家专卖店,那你通过你的渠道就能把这个做起来。


● 品胜


有一个做电脑配件的公司,品胜。我们从来没有看到过他做我们理解上的诸如做广告之类的营销,这是因为他通过渠道就已经完全可以了。他和全国各地的电脑市场、股东都很熟,有这样的渠道能力一样可以做的很好。当然现在被电商渠道截留了,可能会有影响。


还有价格制定的策略,有的人就做高质高价,有的人就做低质低价,也有的做性价比高,比如小米。价格策略,也是营销的一部分。


当然你的产品越好,你获得低成本营销的效果就越高,因为产品自身就会说话。


● 锤子手机


可能并不算很成功,但是他的营销成本很低。每一个拿到锤子手机的人都会向身边的人推荐,他说我觉得锤子手机很好。第二就是体验,比如从来没有人会觉得说原来一个手机配件的组合可以这么有逼格,会觉得很惊艳,然后就会拍照发朋友圈,这就是他在产品上获得了用户的推荐。再比如,足迹,就是因为设计了一个好的产品功能刷爆了朋友圈,不管它现在运营的怎么样,但是就因为这一个功能他的服务器崩溃了......


我们再举一个大品牌的例子,Uber的运营,他有两个例子刷爆了朋友圈。


● 打CEO


他找了8个CEO开专车,想见这个CEO的话就可以打他的车。其实这8个人除了Uber的CEO之外都不是很有名,但是会有很多大学生想见他们。并且这件事情是双赢的,对于这些CEO来说成名了,还可以招到人,对于大学生来说他觉得很好玩,对于朋友的人来说这就成了一个事件。


● 英雄专车


如果不算版权的话,他的营销成本就非常低,就是每个英雄一辆车而已。可是这样的事件刷爆了朋友圈,这就是依靠运营和产品的设计达到了传播的目的。


六、广告就是如何去传递正确的信息


主持人:记得之前一个老师讲过,虽然很多人喜欢在公众号做各种推广,但是他们只做广点通,然后限定的条件非常死,比如说北京地区的、二十多岁、女性,然后广告词写的也非常直白,“有奶你就别点我,没奶你就点我”,保障点击的都是自己的目标用户。有没有你觉得是一种情况实际是另外一种情况的,反常识的营销案例呢?

这个比较复杂,但我觉得这就是广告。


刚才讲的是如果你投入100万给你带来50万的收益的话,那这个交易就非常划算。这样一个情况就是广告设计如何能打动人,或者说如何精准的打击到你的目标用户。


比如说我有一个朋友,他做的是去美国坐月子的服务,他的营销就是百度关键词。他的一个点击是100块钱,但是他依靠这个点击可以每天获得十几个用户,这些用户对他而言费用已经很高了。因为去美国坐月子全算下来大概要二十万,他能从其中获得一笔不小的费用。


在做广告的时候有一个投资回报比,尤其是到百度关键词,广点通这种地方去做,有可控的检测,你就知道今天投了,明天会有多少点击。如果你的广告真的没有想好,我建议你可以做十个,然后看看哪个的效果是怎样的,做选择题总比做判断题容易吧。就好像我们做微信不知道哪个标题好,你可以去试,甚至可以分开发布,比如今天发到北京,明天发到广州,你是可以去测试这个标题的好坏的。


做广告我们应该知道的问题是我们该如何正确的的传递我们的信息。


有时候我们做广告我们特别希望做一个很特别的创意,但是有时候我们会被这种想法误导。如果你用一个很曲折的手法还不如就直接说我是做衬衫的,做酒的,多少钱,一个正确的信息传递出来,能够看到的人就会去传播。比如说,看那个美邦,全国最时尚最年轻的品牌,很多人觉得这个很好,因为它特别直接。


刚才说试是需要成本的,其实试的成本很低。如果你想做一年的广告为什么不可以试7天呢,对于做一年的广告来说这个成本并不高。比如说你要发很多电子邮件,你为什么不可以先发一万封呢,你试完之后可以拿到一个更好的方案,为什么不试呢?如果你要拿100万去投放广告,你为什么不拿出10万或者5万去试错呢?这是非常必要的。


给大家推荐一本书《科学的广告》,是霍普金斯写的,这个人是100年前的广告人,他在100年前就用了这种方法,他在做邮件营销的时候会做两种排版,然后各发2000封,会根据打电话反馈的情况再发十万封。


霍普金斯曾经解决了一个很好的问题,当时的报纸是人们主要的阅读方式,很多人看完报纸之后就是扔到垃圾桶里去了,那怎么能让报纸广告更有价值呢?他就想出了一个办法,而且我们现在人都在用那就是——优惠券。


他成功的让别人把我们的广告剪下来放到自己钱包里。所以我们做任何事情,都要想这个事情的本质是什么,如果我们就是要让人看到、记住、受到感动、马上去买,你就去想什么东西会让人看到、让人记住、然后激发人想去买的欲望,可能并不是前面讲一个很长的故事,然后突然出现了自己的品牌那种广告,虽然这种广告在微信公众账号很流行。


可是这种广告真的有效吗?可能阅读量会很高,但是大家也有可能只记住了这个故事,但是并没有记住这个品牌。一个好的广告达到的效果并不是为了让别人说,哇这是一个好广告,而是让别人看了之后说,哇这个东西真好,我要求买!这就是我们要知道我们做广告的目的是什么。


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提问环节

1.每次开会老板都会说要用钱获得最大的效果,肯定还有更好的方法,让我们去想花钱的方式,如何才能说服老板在没有钱的时候不要对营销抱有太高的期望呢?


把今天的课程告诉他就可以了,我觉得不要期望有意外。


所有事情正常的合理的才会持久,总想着不花钱就能发财赚到钱是没有用的,是违背商业法则的。就算是小米也是需要去投放广告的,只靠粉丝是不可能取得今天的成绩的。现在都说传统的营销在没落,其实是传统的媒体效果在降低,但依然有效,你看小米、360都在投央视投广告啊。

2.对于功能比较固定的产品,比如办公用品如何更好的做营销推广?

其实真的没有办法回答具体的问题,如果我真的可以一分钟告诉你如何做营销,那我这堂课应该收10万块钱。你有没有想过营销最基础的东西是什么?营销最基本的东西首先是要有好的有特色的产品;第二,你要找好路;第三要想好广告的回报率是多少,你值不值得投广告。


要搞清楚你的用户在那里,如果你是做母婴产品的,那你可以去做母婴类的公众账号或者宝宝树之类的去做广告,因为能够找到你的客户,然后再去衡量转化率是多少,是不是值得做广告,如果转化率足够高你就可以再花更多的钱去做更多的广告。

3.你刚才说新媒体营销是陷阱,那你说什么样的公司适合做新媒体营销还是什么样的公司都不适合做新媒体营销?

新媒体营销要考虑。广点通是一个很好的方式,但其实也是传统的营销,就是新媒体的载体上实现了一个广告而已。


所谓的新媒体营销有几类是比较合适的,比如杜蕾斯就特别适合,因为它不能做广告,这是国家规定的。还有婴幼儿奶粉,也是不能做广告的,虽然有很多在打擦边球做广告的。还有工具型的,可以通过新媒体实现一些传统方式实现不了的功能,比如客服,比如帮你快速查询关键词,查银行账号余额。你会发现最后留下来的APP都是工具型的,除了几个大的社交类的。

4.前几天传的沸沸扬扬的优衣库时间,你认为微信自媒体该不该发生表态?那些表达观点的算是一场自我营销吗?

关于优衣库的问题在我的公众账号发了一篇文章,这肯定不是优衣库策划的,如果是他策划的,那山东招远麦当劳打死人的事件,麦当劳也出名了,你相信是麦当劳策划的吗?


自媒体人的表态也算是一种自我营销,比如老金昨天发的文章,很快10万+了,当大家都在关注这个事件的时候写一篇这样的文章,我觉得那就是一个借势营销。从一个自媒体角度来讲这件事也是应该去做的,因为这个时候是最容易传播的,而品牌做这个营销其实都无所谓了,因为大家做出来都是大同小异,没有什么特点。

5.电商越来越普及竞争也越来越激烈,没有很多资金做宣传的情况,如何让自己的产品脱颖而出?

这个问题比较大,其实大部分企业都活的很苦逼,就是因为和别人比你没有什么特点。

6.自己的产品不好,自己一时半会又没法更新换代,该如何去做营销?

靠BD能力。

7.现在的人对广告越来越没有耐心和信任,他们想要更多真实详细信息来帮助决策,但是广告是一次性的,若提供的信息少就很难促进销售转化,如果信息多吸引力就容易打折,如何去处理好二者的平衡?

首先我觉得这个说法是错误的,不是现在的人越来越不相信广告,你觉得什么时候我们相信过广告?任何时候大家最相信的还是朋友。比如,你去找一个调研公司做调查,你最相信哪儿的广告,答案一定是朋友介绍,其实可能是朋友圈的社交网络,最不相信的可能就是报纸电视。


可是做完这个调研有用吗?你会发现根据这个调研我都不能做广告了,但是中央电视台还是在天天在做广告。广告发声的原理是什么?就是告知信息,告知信息就有用。比如我在中央电视台做小米手机的广告”小米手机就是好“我重复30遍,你觉得这个好吗?你可能觉得这个不好,可是对于很多人会潜移默化的受到影响,他就会觉得小米手机好,和我们天天听今年过节不收礼,收礼就收脑白金是一样的。


广告发生作用的原理叫”曝光效应”就是对一个东西来说你看的越多你就会觉得它越好。你去逛超市的时候就会受到广告的影响,你拿起一个东西,诶这个没有听说过,而你所谓的听说过其实就是广告。做广告就是把正确的信息传达到你的消费者那里去,这就够了。比如说小米手机性价比最高,那就直接告诉他性价比最高,先说对,再说好。

8.所谓的病毒营销策划和传播有什么原理吗?

就是大家看了会转发,病毒营销的实质就是传染嘛。以微信文章为例,转发最多的是心灵鸡汤,第二是伪科学,还有就是有趣的,比如深夜发媸、冷笑话的文章,再有就是有用的,比如《社交营销的十大秘密》,你一定会打开,如果你觉得有用你就会转发或者收藏。如果是说《人生必去的十个小镇》你也会转发或收藏,因为你觉得对你有用。

9.做中医公众号的,如何能吸引更多的到诊患者,是靠内容还是形式还是新颖的活动呢?

对于公众号来说,内容还是第一位的,但是你要是东摘一篇西摘一篇也没什么意思,除非你编辑能力特别强,或者你创作能力特别强,否则的话就没有办法。

10.商贸行业公众号总也做不起来,取关的人也很多,这个怎么解决?

我觉得特别有意思,当杜蕾斯的微博账号火起来之后所有的企业都要去申请一个微博账号,然后当很多人靠微信公众号赚钱之后,所有企业又都要做一个微信号。你为什么一定要做一个微信公众号呢,你有没有想过别人为什么要关注你的账号呢?比如说我做了一个账号叫“暴风影音官方微信”,你觉得这个账号有意思吗?你会关注吗?


刚刚进入暴风影音的时候有一个实习生专门维护这个账号,我就说咱们别做了,这个没意思。虽然有几万个粉丝但是发一篇文章就几十个阅读,然后我就问这几万个粉丝是怎么得到的,然后说是做活动得来的,大部分人都是为领奖品来的。既然没有效果为什么还要有人专门来做这件事情呢?这就是没有从消费这的角度来想一想我为什么要关注你,我凭什么关注你?


但是回过头来讲,如果我就是想做一个公众号,想做传播,那为什么不做一个“暴风影评”或者“暴风新片速递”或者“暴风经典电影”,这是有可能被关注的,因为大家可能愿意看深度的分析等,这是我关注的理由。


所以有时候要说服老板,为什么要做一个公众账号呢,能不能做一点有效的事情。比如是做卖蟑螂药的,不要直接做你品牌的账号,你就做一个“除蟑螂方法大全”,可能你五天都是再讲方法,但是有一天你发了一个广告。比如说做雾霾口罩的,也不要直接做品牌,可以做一个“雾霾生存手册”,这更容易获得关注,因为有理由。

11.做跑步类的账号如何找到一个好的角度切入?

去找50个喜欢跑步的人聊一聊,他们想看到什么样的内容。要去找到你的用户看他们喜欢什么关注什么。


其实很多人都不知道用户是谁,比如拿电饼铛举个例子。可能同一品牌的电饼铛你的网销占了很大的份额,那你觉得你的电饼铛是年轻人在用吗?很有可能买电饼铛的人是因为有父母在家给他做饭,没有几个年轻人会发面会烙饼,你不能很主观的判断是年轻人买就是年轻人在用。你说我们电饼铛很好用,可是和面很难啊!


有时候我们就是太自嗨了,觉得我们的产品什么都好,可是你有没有真正的到卖场去跟你的用户去聊过,他们究竟有什么痛点,他们为什么买了你的产品。如果你是做洗发水的,你就去超市看看消费者们是怎么选的,他们是最先关注配方,还是什么?

12.能分析近期你最欣赏的几个营销案例吗?

Uber的英雄专车就非常好啊,每个人都很想去打这样一个车,而且传播效果非常好。

13.初创020上门化妆平台的推广策略与有效方式?

020非常烧钱,最好的方式就是和滴滴打车一样做补贴,否则非常难。前期投入很大,这是一个需要教育的市场。


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