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为什么创业公司90%的推广费,可能全打水漂了?一个卓越市场人给你上一课!


作者:赵莎莎,猎豹移动市场总监

没钱怎么做营销?

(一)为什么有钱反而办不成事


(二)互联网时代做传播的三个特点


(三)不花钱又有效的实操步骤(这里是精华!)

第一部分:为什么有钱反而办不成事?

坏消息

@ 电梯广告 @ 北上广深很多创业期APP都在使用的办法,可见有一定效果。但是这个费用相当不菲。用过一次,一线城市大概投放两周,覆盖率50%左右,费用在500万以 上。这个覆盖率可能有水分,因为有可能他们会定向投放到你们公司所在的大楼,或者领导居住的小区,营造一种街头巷尾都会看到的假象。性价比:较低。

@ 地铁广告 @ 不是一般的贵。比如说北京的任何一个换乘站,站点的任何一个出口都是寸土寸金。每个口的立柱,墙贴,地贴,扶手,都有价格。曾经询价过一轮,光铺满国贸 站,1000万都不够,这不是一般的公司能够玩得起的。我工作过的公司都还没有舍得做地铁广告的(或者说受众就没那么契合,并不是锁定在地铁一族),也无从知道实际效果。

@ 电视广告 @ 2012年的春晚前我们打过一个5秒的标版广告,那效果叫做:一闪而过!更悲剧的是后面腾讯就高大上的来了一个长达1分钟的……费用是大几百万。后来听一个朋友说,他们在湖南卫视做过一个月的广告,3000万。性价比:极低。

小结:初步估计有90%的广告费都浪费了

互联网时代

第二部分:互联网时代,带来了三个前所未有的好机会

(一)互联网让人际信息传播的效率爆炸式的提升,这使得口口相传的免费路径迎来了新生。原来的时候“酒香不怕巷子深”,是以时间为代价的,等三年、五年,大家都知道你家的酒香了。现在可能3分钟、5分钟之内就可能被知道了。一切社交产品,都是你的免费宣传渠道;


(二)“被看见”的成本大幅降低,这让传播成本有了无限趋向于0的可能。比如说以前我们想卖一件衣服,我们要先买一个橱窗的展示位,这个位置很贵。可是不买,你的产品都不会“被看见”,这个成本避无可避。现在呢,比如说我要卖衣服,我做微商,我在朋友圈发一条链接就行了,我微信通讯录里有1千多人,我一下能传播上千人;


(三)人人都有可能做一个“信得过”的媒体,为自己背书。互 联网让信息差消失了,某些原来的平台因为掌握了大量的信息而被认为是“权威”的时代结束了。相应的,每个人都可以产生内容,有让自己的内容优质到“可被信 赖”的可能。以前大家是把钱和精力都花在第三方那里,比如我找了一个媒体北京电视台,这个媒体很重要,我每天跟他们维护关系,为他们提供选题,到最后没有 人来我这里看我的新闻,就跑去人家那里看了,结果他们想写什么就写什么。现在只要把自己的内容运营好,就可以成为一个自媒体。

新机遇

好消息

第三部分:不花钱又有效的实操步骤

第一,找到关键人;


第二,直接接触,促进体验;


第三,激发分享;


第四,事件放大

四大步骤

(一)找到关键人

找到关键的人

(第二步)直接接触,促成体验

直接接触促成体验


(第三步)激发分享

让分享成为体验的一部分

(第四步)热点事件扩大影响

事件扩大

事件类营销,我自己分了三类

一 个叫现象级,现象级的东西基本上不太可复制的,有病毒性质,基本上是基于产品本身有特质。比如“十万喵星人计划”,“围住神经猫”,猜年龄,猜颜值,脸 萌,足迹,全是属于这种现象级产品。这个产品本身就是一个噱头,但是这个产品会一阵风的过去,这应该不是我认为值得长期推广的产品。长久的产品应该是对整 个社会资源有优化,对生活有改变的产品。我把它们划为现象级。

最高的是大师级,大师级高耸入云,亦不可复制。。比如说滴滴,给大家 推荐两篇文章。说滴滴是怎么融资了70万,就开始跟人家融资了几百万美金的去PK,怎么PK过了有先发优势的摇摇招车,又怎么打掉了在上海一枝独秀的大黄蜂,又怎么烧了30、40亿拿下了这个市场,把这三年描述得可以拍一部大电影了,特别特别的精彩。里边营销的思维,还有整个做产品的思路,值得一读再读。

@ 重点来了@ 我们最重要需要尝试的,是中间的策划级,就是大家努努力,遵循一定的套路,都可以达到的级别。这个级做好了之后,也可以赢得营销的胜利。

还有大疆无人机。汪峰一求婚,大家都知道大疆了。其实我在2013年去 硅谷,当时跟那边的记者聊天,我说现在硅谷什么最热?他们说DJI,就是大疆。那个时候国内还少有人提无人机。第二次听说大疆,是1月份的时候,那个飞行 器被一个情报人员飞到了美国白宫,落在了白宫的草坪上。然后就引起了当地民众的恐慌,就抗议不能让这样的飞机飞进来。大疆软件就做了一次升级,推送到所有 的大疆飞机都不能靠近华盛顿最核心的城区,15公里之外可以飞,靠近那儿就不行了。说得神乎其神,我觉得真是太会讲故事了。

我的总结是,做好策划级事件营销,需要以下四步:

第一,先要找出核心差异点,千万不要务虚。比如说Uber,一直强调“一键”,从来没有说“Uber离你更近”,“Uber让你更安心”,因为这不是核心差异点;


第二,线下生成内容(事件本身规模很小),线上进行扩散(噱头要足足的)。Uber绝对不是找了上百个CEO,就三五个也不是多知名的CEO,意思了一下而已。但是在毕业季上演容易引起大学生们自发传播;


第三,可复制的主题活动会提高成功率。比 如说Gopro这个,批量解决核心问题,跳伞的视频没火,说不定爬山的火了;滑冰的没火,说不定滑雪的火了。还有Uber的“一键”,不停的强化功能就可 以了,这些活动全是可复制性的,在这个城市搞完了,在另外一个城市还可以搞另外主题的。CEO这个一键没火,说不定佟大为的就火了;佟大为的没火,说不定 直升机的就火了;


第四,首先考虑产品作为活动发起的平台。产品、运营和市场,这三者已经越来越融为一体了。 当产品量最够大的时候,没有什么能够超过产品的影响力。比如说我司的Clean Master,如果在产品上做个什么样的活动,给用户做全量推荐就是一下子展现到全球几亿人。用什么样的媒体,用什么样的媒介,或者用什么样的招儿,都不 可能达到这样的量级。产品即媒介。好吧因为这样也是不花钱的……

策划级事件营销

还有一些免费的给力渠道

第一,请一定记得打开你的通讯录。推广《喵星人抢不到》的最开始,我想一分钱都不花,试试能做到多少粉丝(真是行为艺术啊)。我打开通讯录,我发现我认识的粉丝最多的一个人是我们老板:傅盛,我让他转了一下,带来了二十几个粉丝……但是我打开通讯录之后还发现了一个更牛逼的人(好可怕平时都不找人家),是我们游戏的同事,他们团队当时跟运营“暖暖环游世界”这款游戏的微信公众号的团队合作。“暖暖环游世界”的玩家都是女孩子,又喜欢萌的东西,这个契合度太高了。在他的帮助下暖暖帮我们免费推了一次微信,当天晚上净增4000个粉丝。后来花钱干了很多事情,却再也没有那么好的单次效果了。通讯录,真是一个宝藏。


第二、用好微博的“相关达人”推荐功能。微博有一个功能,你关注一个人之后,会给你推荐相似的人,那个功能非常好。我当时关注了一个猫奴,每关注一个,给我推三个猫奴,我就挨个关注,挨个发私信。 又关注三个,他们推给我九个猫奴,我根本不用找,按照这个推荐机制都搞定了,比如有个微信号“大爱猫咪控”,是先找到了他的微博号,然后知道了这个微信公 众号。粉丝量很大,又不收钱,帮我们推了一条,效果极佳(thanks)。


第三、捎带手的资源互换。这个世界上没钱 的人很多,他们也想做推广。比如说这个“喵”,跟我们做资源置换的人非常非常多。小到一个猫爪印的棒棒糖淘宝店主,多到4500块的猫厕所,3000块的 智能钢琴,宠物电商,别人做资源置换,只是希望我们发一条微博或者微信。我们捎带手的也就发了,我们本来要做内容的编辑和策划,把那些东西植入一下就可以 了,我们就得到了大量的免费的资源。得到这些资源,回馈给粉丝,可以增加粘度。


第四,别忘记自己是最有能量的那个人。当你想干什么的时候,那种力量是很神奇的。我就经常说我的朋友圈简直就是我们公司的PR Newswire,我还通过自己的朋友圈宣传过公司最初级版的玩偶,一两周卖了大概三百个(我怎么那么喜欢行为艺术)

作者赵莎莎(猎豹移动市场总监),转载自鸟哥笔记


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