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微信朋友圈广告一周年 明年还是香饽饽吗?


一年以前,正是微信朋友圈广告上线前夕,吸引了:广告界、营销界、产品界等多方人士的关注。这一年以来,朋友圈广告由最初的“万众瞩目”变为如今的“稀松平常”。这一年微信官方也对朋友圈广告进行了“克制型”发展,诸如严格控制广告数量、频次等等,但在用户和广告主层面朋友圈广告已经逐渐失去吸引力已是不争的事实。


品牌广告和营销广告界定的模糊


当今广告类型无外乎品牌广告和营销广告两种,前者广告的目的很明确:转化为销量,如各大社交平台的促销广告、百度联盟为代表CPM广告,其对广告投放效果的考量也主要以带动销量为主。

如此而来,营销类广告便要求广告平台承担以下两大功效:1.能最快变现;2.最好有交易入口。但事实上,如今投放的朋友圈广告虽多有外链引导,但由于微信本身缺乏较为健全的电商生态,使得用户点击链接跳转之后多无法或很难形成购买,线上营销广告无法带来实际销售价值显然是广告主不愿意看到的。而不少朋友圈广告动辄数百上千万的费用,也足以让多数广告主望而却步了。

而品牌广告模式逻辑也很简单,将广告发布在与自身品牌相匹配的媒介之上,实现自身品牌的溢价,这也是此前厂商争当央视“标王”的主要原因,比较有代表性为奢侈品牌多选择大牌时尚杂志作为重点投放平台,通过平台的“加持”来维持并提高其品牌度。这便要求广告平台不仅要有较多的受众,且要影响到企业最希望影响到的人,也即要求广告平台有较为精准的目标受众人群。

而虽然微信虽然手握海量用户,但若要从用户里“筛选”出目标用户群,乃是需要大数据的通力配合而成,这便引出另外一个话题:微信的大数据能否实现真正的精准投放。


大数据模型的“伪真实性”


当今大数据热,任何有较高用户量的互联网平台皆可称自己手握大数据,可实现精准营销,事实呢?事实是根据目前微信披露的信息来看,其广告平台只能采集:用户的地址(农村亦或几线城市)、所用手机类型、年龄等表面数据。

而大数据的精髓并不仅在数据采集用户的广,而更在单体用户采集的“深”。这便意味着,如果仅凭以上三个维度是很难完全界定用户真正的“购买喜好”以及“购买力”的。此简单的三个维度,在本质上与传统PC时代的基于cookie的广告投放模式是未有本质区别的,这也是铁哥对微信朋友圈广告比较失望的原因之一。

其实这也并非是微信广告方面所能为之事,一方面微信的电商土壤仍然贫瘠,微信无法采集电商购物大数据亦或用户在微信平台之上的电商浏览收藏数据;另一方面微信将电商流量导入京东美丽说等电商平台,就意味着放弃了最珍贵的购物大数据。

在数据维度缺失状态下,谈论精准营销是没有太大意义的,这也是用户常调侃收到与自己购买力不匹配广告的主要原因。


平台过于强势摊薄广告影响力


在广告投放过程中,广告主和投放平台之间关系应该是互为配合,其中广告平台要处在合适位置,如太高调用户注意力多在平台之上,反而会摊薄广告主应有的注意力。如每年央视广告竞拍大会,虽然多有名主持参与,但始终以“捧”广告主为主要工作,鲜有喧宾夺主事件发生。

而微信则不同,其不仅是一家广告平台更是一家明星互联网公司,其一举一动都要被外界过分关注,广告主所希望的“注意力”也在被微信自我消解。事实上,微信已经意识到此问题,也以各种手段来绑定用户,使微信广告不再局限在朋友圈信息流中。

去年春节,微信与央视春晚合作推出“抢红包”活动,用户在摇红包时可收到由企业送出的大小不同的红包,也推出卡券活动,用户收到广告主卡券之后可享受微信购物的响应折扣(以服务号为主)。

但事与愿违的是,在今年春节红包大战的舆论当中所有舆论都在关注微信在红包方面的成绩,其背后的广告主基本处于“无声”状态,而广告主logo也只能在用户打开红包前有数秒呈现,当用户处于狂热的抢红包状态时,有多大精力可关注背后的广告主呢?

至于卡券红包其失败的逻辑也很简单,微信电商尚在用户习惯培养阶段,卡券本身还在推广期,让其承担广告职责真有点勉为其难。

虽然以上铁哥对朋友圈广告多有质疑,但仍然认为在如今“注意力经济”之下,微信推朋友圈广告仍是一个不坏的选择。但由于微信自身有诸多局限,使其广告效果大大折扣,相当一部分广告主对微信广告不再感冒。今年春晚,微信败给支付宝,失掉央视春晚红包的合作机会,表面看是对手的强大,侧面也反映出一年以来朋友圈广告问题的累积,广告主不愿意继续配合。


明年微信朋友圈广告还会是香饽饽吗?


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