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百度贴吧的商业化,不可以靠把用户当肉鸡来实现


上周四,发现自己的百度贴吧吧主权限被撤了之后,韩骑亮慌了。


以“山东老八路”的 ID 被百度贴吧用户所熟知的韩骑亮是“血友病吧”的吧主。这位血友病患者日常在贴吧维护帖子、写写疾病基础知识的普及,这事情已经持续了 12 年。但就在两个月前,百度贴吧给血友病吧空降了一个新的官方吧主。


1 月 7 日,韩骑亮和二吧主“蚂蚁菜”的权限被撤销。3 天后,“血友病吧”里的许多精品帖子开始被陆续被删。韩骑亮接受《好奇心日报》采访时说道:“1 月 9 日,我看到血友病吧还有很多精品贴,昨天下午就几乎删光了”。


而自称是“血友病专家”的新任吧主,上周也被曝光和陕西一个从事血友病治疗的民营机构有关。


“蚂蚁菜”上周末在知乎上写了揭露吧主被换的回答,一夜之间得到了近 2 万人关注。本来只有 8 千多人关注的血友病吧,也在短时间内引来了大量前来围观的帖子。针对百度的道德指责也随之而来。


作为退让,百度 1 月 12 日表示,愿意撤销商业合作的新吧主,同时宣布“所有病种类吧全面停止商业合作,只对权威公益组织开放。”


血友病吧不是个例


血友病吧的事情并不是个例。自从 2009 年开始商业化之后,百度贴吧就接受第三方代运营公司的服务,吧主、广告和运营早就已经成了能被商业公司认证和购买的服务了。


而这次,血友病吧被卖的事情引起激烈的讨论,不过是因为疾病和医疗内容更加具有公共服务性质而已。


去年 1 月,百度贴吧就曝出过类似贴吧买卖的争议。那时,一款日本网页游戏贴吧“舰队 collection 吧”在无端吧主在被撤之后,换成同类型国产游戏“舰娘国服”的管理者,置顶的帖子也换成了舰娘中国的消息。还有流言称,“舰娘国服”团队用了 70 万人民币购买了这个贴吧接管权。


尽管真实数字并不能确认,舰娘国服团队也否认接管贴吧,这个事情激起不少贴吧用户的不满。他们不仅发水帖来刷屏“爆吧”,还去白宫网站请愿了;“70 万都没有,还想当吧主”也成了一段时间内贴吧用户的流行语,“70 万买贴吧”的搜索项也曾经登上过上百度热搜榜。


▲“舰娘国服”官网被黑时的截图


对于将此作为生意的百度来说,把血友病吧、舰队 collection 吧的经营权卖给其他公司,与把小米贴吧卖给小米公司来做企业认证和代运营,性质没什么不一样。


只是这一次,因为涉及关系重病救治,百度的商业化又一次成为外界焦点。


百度贴吧的商业化就是百度搜索生意的延续


在 2003 年开始经营的“百度贴吧”,一开始只是百度旗下的一个用户自制内容论坛。贴吧的结构,和百度的搜索机理类似,都是以“关键字”为单位,用户可以创建某一个关键字的贴吧(形式为网络论坛),然后在这个主题底下更新帖子和讨论。


到 2013 年,贴吧 10 周年庆时,它已经成为一个中国互联网上的庞然大物:注册用户 6 亿、活跃用户超过 2 亿。更重要的是,贴吧成了中国互联网文化和新词最大的产出地,我们至今熟悉的网络用语,“屌丝”、“翔”等最早都是出自贴吧。


“贴吧最好的时代还没有来临,我保证大家会更加喜欢未来的贴吧。”这是百度公司主席李彦宏在 2013 年亮相贴吧 10 周年庆典时说的一句话。


我们等来的是不是更好的贴吧不太好说,但一定是“更商业化的贴吧”。


2014 年,百度贴吧推出“企业平台”,这是直接在贴吧广告之上的赚钱新方式:企业需要缴纳最低 3 万元的认证费用,首批入驻的企业名单中,包括了特斯拉、网易游戏、天猫这样的品牌,企业贴吧带有蓝色“V”字,和纯民间运营、不带标记的“兴趣吧”区分开来。


在企业贴吧的日常管理中,绝大多数企业都将贴吧的管理委托给“代运营机构”负责。说白了,就是企业花钱获得一个自家名字贴吧的全部管理权限,以及在页面上各种位置添加各种广告的机会,还有人专门管理。百度和企业签订的合同一般都是以年为单位的,如果第二年不续约,贴吧认证就会取消,运营团队也会走。


根据《好奇心日报》的了解,这类机构在全国已经有超过 30 家。


前百度贴吧运营团队的“季哥”(化名)在接受《好奇心日报》采访时表示,百度虽然不直接提供代运营服务,但大多数代运营公司都与百度合作,运营公司赚取的是百度和企业之间的价格差。


而对于“化妆”、“骑行”、“手机”这类主题更宽泛、利益也更难界定的行业贴吧,百度则在 2015 年推出了“贴吧合伙人”制度,申请成功的企业将可以像运营自家品牌的企业贴吧一样,独占一整个垂直领域的推广渠道。


简单来说,贴吧合伙人一旦看上哪个粉丝量大的贴吧,就能花钱在上面打广告:三个普通的置顶帖、一个会员专属自营贴、一个话题贴、精品区,四个首页焦点图,四个右侧图片轮播图,四个右侧视频轮播位、一个右侧公告位、客户端消息推送等……都是广告位。


▲脑瘫吧的首页广告位


血友病吧就是类似于“合伙人制度”发布后的事件:空降的吧主就是来自代运营公司,接管贴吧后,他们除了有权限发布广告外,还能删帖、禁言。


权力是中立的,好坏都看使用者的想法。但当吧主直接就是企业花钱换来的以后,会怎么用也就可想而知了。


就像百度搜索的竞价排名,在贴吧的生意上,百度一样是让企业花钱买到控制内容的机会。


百度并没有肩负起大公司的责任


百度早年的成功构建在它的搜索份额之上,去年一季度,他们依然占据国内八成搜索引擎份额。早期,百度贴吧也是靠搜索结果引流,建立起来今天 10 亿的用户量。而现在,贴吧对于百度来说,是和搜索引擎一样的生意。


在很长一段时间以来,民营医院的医疗广告都是百度关键字搜索的收入大头。因为病人与医生所掌握的医疗信息极度不对称,患者很容易根据搜索引擎的广告和推荐来决定到哪里就诊。自负盈亏的民营医院,就是在百度投放关键字引导用户。


今年 3 月,莆田系的民营医院在竞价广告的恶性循环中和百度撕破脸皮,暂停了广告的购买。但这个事件中上当受骗的患者及其家属,却没有可靠的申诉路径。百度也并未因此承担任何责任,这些也是写在百度的条款里的事情。


事情对于 Google 来说也是类似。2010 年前后,美国联邦调查局(FBI)曾调查过 Google 的广告投放系统 Adwords。后来 Google 承认自己为一些未通过第三方验证的售药网站打广告。


▲Google 和百度的高价关键词


付了 5 亿美元和解后,Google 告了几个违法广告商,雇佣了一个新的严格的第三方验证。仅 2011 年,Google 就撤掉 1.3 亿虚假广告。


Google 对此案的评论很简洁。“我们对我们的行为负责。回头看,我们不应该允许这些广告存在。”


是,用户依然可以用知乎、丁香园、或者想办法上 Google 获取信息。但从实际用户数量就可以看出,中国 6 亿多互联网用户,大多数人只知道百度。


今天百度在搜索、贴吧社区所占据的垄断地位,让它成为了一个事实上的公共服务。


就像杰伦·拉尼尔在《互联网冲击一书》里说的:“有些公司还没有成为可持续发展公司,就已经变得不可或缺了。”


现在百度已经在为了获取更多收入改变贴吧运作,让广告主直接干预用户可以看到的信息——这些社区里的信息并不是百度生产的,这些信息全部来自用户。


随着搜索在移动环境下的重要性下降、百度糯米持续投入而不见回报,百度的收入压力只会越来越大。相应的,它通过现有垄断产品盈利的驱动力也会越来越大。


百度能在这样的压力下,找到自己的操守么?


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