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信息流广告 | 四大广告监测的基本原理,搞懂就能告别假量!


本文基于游戏行业,但内容适用于绝大部分使用广告监控的行业,部分指标和术语为游戏行业的常见词汇,大家可自行替换成自己行业的指标。

在此先对部分术语进行简单解释:

点击:用户点击了广告,进入了着陆页或者APP store下载页,则算一次点击;

激活:用户完成APP下载后,打开APP,则算一次激活;

为什么没有下载数?因为通常广告监控都用于iOS端的投放,而iOS的下载都需要跳转至App Store,我们无法得知用户在App Store是否下载了APP,因为苹果爸爸不给数据[摊手]。

每一个做广告投放的人,不论是SEM/DSP/信息流或者其他渠道,最关心的一定是激活数、激活成本、充值(下单)金额(这些指标基于APP的推广,落地页推广的童鞋请自行替换成订单数、获客成本等指标)。

这些数据可以用来评价某套素材、某条计划,甚至某个渠道平台的好坏,也可以用来评价一个优化师工作能力的好坏,对于优化师的投放策略以及公司对优化师的考量都有重大意义。

而提到这些指标,我们的直觉反应都倾向于认为,决定这些指标的因素是媒体的投放质量和优化师的优化能力。此时我们往往会忽略一个决定性问题——广告监测!

广告监测设置,是优化师做广告投放的配置环境,基本规则。就像我们玩狼人杀,屠边局和屠城局两种不同规则下,玩法会完全不一样,但大家的目的都不会变,就是要赢。而基于不同的监测规则,制定不同的合理的KPI,也是市场总监们的日常工作之一。

所以优化师们的基本功之一,就是弄清第三方监测的监测原理。不仅能更好地把控数据,还能有效地识别作弊流量和媒体。

我们先来一系列灵魂拷问,大家感受一下:

1、如果我在百度、今日头条、腾讯多个平台都投放了广告,而某用户在这些平台上也都点击了广告,那么最后这位用户下载了APP并激活,要算在哪个渠道上?

2、点击数据来自于媒体方,激活数据来自于App内部,监测方是如何把两方数据匹配起来断定为同一个人?

3、如果某个用户某天点击了百度上的广告,而3个月后才激活了这个APP,那么这次激活是要归功于百度还是倾向于是自然流量呢?

4、如果一个用户安装了APP,又卸载,又重装,又卸载,循环四次,算1个激活还是4个激活?

好啦,带着这些问题,我们来一一为大家剖析。

最后一次点击归因的原理(lastclick)

怎么来判断一个激活归属给哪个媒体,现在大多数的厂商和第三方采用的都是激活前最后一次点击归因即lastclick的原理,这是最基本的监测原则。

在这里先引用刘鹏老师在他的公众号“计算广告”的《Facebook的广告效果真的那么好么?》一文中对归因的一段文字解释和一张图片来为大家介绍一下“归因”:

这个“归因”的原理是这样的:当点击产生时,除了跳转到落地页,同时向归因的监测方(一般情况下为第三方产品)发送一个点击链接,同时将用户的ID作为参数一并发送过去;当转化发生时,同样发送一个带用户ID的转化链接;归因监测方将两个过程中的用户ID作匹配,就可以知道某个转化是哪个渠道带来的了。

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而最后一次点击归因原理告诉我们两个信息:

一是媒体的激活归因都是从点击这个行为开始判定,如果要检查媒体的监测是否有问题,其实需要测的就是广告投放后,能不能正常收到正确参数的点击数据,如果点击数据丢失,所有的广告展示都将监测不到任何效果;

另外一个是,激活数据都是归属给激活前最后一次点击的媒体,当广告主同时在多个媒体投放广告时,用户可能多维度接触到了产品的广告,但一个用户只会被归属给最后一次点击的媒体。

例如现在有一个激活,在激活前先点了A媒体的广告,后点了B媒体的广告,再点击了C广告,最后激活了,就看激活前最后一次点的是哪个媒体的广告就归属给哪个媒体,这里举例的就会被激活给了C媒体。

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IP+UA模糊匹配oridfa精准匹配

媒体传输的点击数分为两种:一种是idfa精准匹配,idfa是一串36位的识别号,是目前ios设备使用的相对稳定的唯一识别号(只有当刷机和在系统手动更改广告追踪码才会改变)。

当设备的使用者在某个广告媒体上点击一次广告后,该广告媒体将点击广告设备的idfa传输给监控方,将激活的idfa与媒体点击的idfa进行匹配,如果idfa一致,就将广告归属给该媒体(当然也要符合最后一次点击的规则)。

这是目前最精准的匹配方式,但是自从iOS10更新后,苹果推出了反追踪功能,如果用户在iPhone上点击“关闭广告追踪”,则这些关闭了追踪的设备idfa都为一串“0000”的识别号,那么idfa的匹配就失效了(这个目前除了增加IP,UA,指纹等等可抓取的信息进一步匹配,暂时笔者也没接触到更有效的解决方式)。

另一种是IP+UA的参数,即没办法传输设备号的时候,以点击广告时的IP和UA(UA指手机设备的相关信息如手机型号等)和激活时的IP和UA进行匹配,IP+UA一致时则归属给该媒体。(这种方式有点类似于百度推广的商盾的辨别逻辑)

两种监测方式,相对idfa的更精准,因为设备的idfa相对比较稳定,就算被改变也是不能被媒体归因上,不会出现多归因的情况对广告投放造成误判;相对的IP+UA的监控就不太精准,大家都知道,IP的变动比较大,也没办法做到唯一性,同一个设备连不通的wifi或者切换4G网络,IP就会发生变化,另外一个连同一个wifi的无数设备的IP都一样,因此IP+UA的监控相对不精准。

在可以选择的情况下,尽量使用idfa监控,很多作弊的流量都是在IP监控的情况下产生的。

点击有效期(或者叫点击窗口期)

前面第一点已经提到了,广告监控最基本的原理就是最后一次点击的原理,那么在激活前多久点击广告,才算是广告带来的激活呢,这个概念即点击有效期。

这个概念的核心逻辑就是,一个广告给用户带来的影响有多久,用户在点击广告后,多长时间内的激活行为可以算是有效。

一般IP的有效期都设置在24小时或者12小时,因为人是不断移动的;idfa的有效期可以相对设置长一点,一般是7天或者是28天,30天等等。Facebook的有效期设置就为28天。

当然有效期设置的越长,广告媒体的效果数据就越好,所以在广告上线之前,窗口期就要设置的尽量合理,否则影响广告数据的就不仅仅是素材、媒体、点击率这些因素了。

同样提醒一句,如果你发现某个平台数据特别漂亮,不一定代表它真的效果很好,也许是你设置的有效期对它太宽容……

激活有效期(或者叫激活窗口期)

众所周知,手机APP的用户的生命周期都比较短,一个用户如果卸载重装APP算不算是一个新用户,如果不算一个新用户算不算一个有效用户?这种如何界定呢?

就引申出一个激活有效期的概念,即一个用户在多长时间内卸载重装只计为一次有效,超过多长时间的卸载重装就计为一次有效,这个时间就是激活有效期。

明显,激活有效期越短,广告的效果可能越好,因为在短时间内多次卸载重装还是会被计为有效。一般的广告主设置的是90天,也有设置更短的30天,也有更长的永久有效期即一个用户只在首次激活时计为有效,后续的卸载重装都不计为有效。

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如上图这种情况,如果是30天有效期,在3月1日到6月1这段时间内,该设备会被计为4次有效;如果是90天有效期,该段时间内只会被计为2次有效;如果是永久有效期,只会被计为1次有效。

弄清楚以上四点,对于广告监测的基本原理,大家也差不多掌握了。那么万事俱备,只欠东风,接下来要做的,就是辨别虚假流量,与黑心媒体开撕!

具体如何辨别,笔者近期会再写一篇简单教程(其实弄清了监控原理,抓作弊也是水到渠成的事儿,大家可以先自己琢磨琢磨)。

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