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为什么做了定向后,信息流广告的投放效果反而变差了


我们都知道,做信息流广告的第1步,是要先搞清楚谁是广告的目标受众。

很多广告主会把广告受众和广告产品的购买者直接划等号,认为:

“信息流广告最擅长的不是定向人群精准投放吗,那只要把这个人群的画像勾勒出来,死盯着这个人,也就是直接会购买的人投放就可以啦。”

我想说,这绝对是对信息流广告定向的重大误解。


明明很精准,效果却不好


讲一个身边的案子:

一个全新入市的母婴食品,售价比同类产品高出许多,广告主考虑到目标人群的购买力,要求定向投放到北京、广东、上海、杭州等一线城市、年龄在24-30岁之间、带有孕产标签的女性。



在负责本案的优化师强烈建议下,广告主列出了部分预算做对比测试:投放区域、标签、广告创意均相同,但投放人群的性别不设限,年龄放宽到24岁以上的所有人。

很快,两组广告计划PK出了结果:只投放24-30岁女性的那组,广告点击率不足1.2%,十几万广告费仅换来7条有效线索。同样的,在优化师设计的测试组中,24-30岁女性的点击量也低得可怜。

然而,测试组中,本不在广告主设想范围内的产妇妈妈、老公、婆婆,甚至是爸爸、公公等其他家庭成员对广告的关注度非常高,测试组收集到的40多条销售线索基本上都来自产妇的妈妈和老公。

你肯定好奇,为什么一个母婴食品广告没有引起使用者,也就是产妇自己太多的关注,反而引起了身边其他人的关注?——这也是本文想要和大家说的:很多时候广告主之所以投放失败,其实是因为忽略了受众身边的人。


被忽略的家庭式购买决策


从你第一次买东西到现在,肯定有过和别人讨论或者别人找你讨论是否要购买某件商品的经历,这也是购买决策中最常见的决策方式——组织购买决策。

问题 1  你要广告的,是一个人?还是一群人?

实际生活中,许多购买,从问题的提出,到收集资料,再到备选方案的提出,最后到最终问题的解决,可能需要两个甚至更多人参与,许多情况下,是许多人一起决定购买什么商品。最常见的,就是以家庭成员讨论为主的的家庭式购买决策。



比如买车、家电、理财、旅游,还有前文所说的母婴产品,类似可能会影响到其他相关者利益的商品,我们往往不会自己直接做出是否购买的决定,我们会说“要听听家人的意见”,对应的,销售也会建议“要不要回去和家人商量一下”,要购买的产品越重要,就可能有越多的家庭成员参与决策。

以买车为例。传统观点认为,购买者最关心的应该是自己的支付能力是否足够、汽车的功能是否实用或酷炫、会结合自己的身材判断空间是否舒适。但实际却是另外一回事。人们将汽车视为家庭的一部分,即使购买过程中你从未见过除购买者本人以外的其他家人,但是,他咨询的很多问题确实和家人的需求相关,而且座位数越多,功能越多,问题涉及的家庭成员数也越多。



这也意味着,如果要针对汽车销售投放信息流广告,在投放之初就要明确我们的广告要影响的是一个人还是一群人,如果是一群人,就需要充分考虑家庭中各个成员对汽车的看法和需求,针对性的做出投放策略,通过多创意组合,吸引家庭各个成员的关注点击,进而引导家庭(而非单单是购买者)做出最终的购买决策。

问题 2  5个人中,谁最可能成为购买决策者?

在以家庭为单位制定购买决策时,各家庭成员的作用和影响力会呈现出很大差异。不同位置/立场的家庭成员在决策过程中会分别扮演不同的角色,分别是:

发起者:提出想法或需求的人;

把关者:负责搜索信息并控制进入购买中心的人,有些情况下,把关者还会寻找可能的卖主和产品,以供其他人考虑;

影响者:试图影响购买决策的人。会做出影响行为的人可能比其他人有更强的动机参与购买活动,他们往往会试图说服其他人确信他们的选择能力是值得信任的;

购买者:实际购买的人。购买者可能是产品的使用者,也可能不是。他们负责货款的支付或是实施实际的购买,或者两者兼而有之;

使用者:最终使用产品或服务的人。

光从文字表述来看,貌似把关者和影响者更容易成为决策者,但事实不然。
我们都知道,整个购买决策过程包括确认需要-信息搜寻-评估比较备选方案-购买决策-购后行为五个阶段,在这整个阶段期间,上述5个人随时都有可能因为某一些信息的刺激转换成另一个角色,甚至直接变成决策者,而营销工作者需要做的,就是积极的促成这些人的角色转化。



尤其是作为一线和顾客直接接触的销售,可以通过观察顾客的提问内容揣测他最关心的是家庭中谁对此商品的感受,并针对性的给出销售建议,赢得购买。

很多一线的销售人员会自以为那些想要回家问意见的顾客本质是买不起,甚至嘲笑,“买个家电(比如热水器)都不能做主,没必要多啰嗦了。”这种意识其实很危险,也正因为此,很多广告主基于一线销售分析给到的信息流投放建议并不可靠。


这样做,轻松拿下所有决策人


销售的第1步是要搞清楚谁是目标用户。要明确你所营销的产品属于个人就可以决策购买的,还是需要一群人做决策的,目标用户是一个人还是一群人,是一群意见统一的人还是一群意见有分歧的人。



思路 1  意见分歧越大,机会越大

家庭决策分两种基本类型:

◆ 家庭成员一致同意要购买某产品,只是在如何购买上存在分歧,比如是网上买还是实体买,是京东买还是1号店还是淘宝买,各成员只需考虑评估比较备选方案,以求满足购买需求即可。

◆ 家庭成员有不同的偏好或考虑重点,不能在满足所有相关成员的最小期望的购买行为上达成一致,这其中就会有讨价还价、强制、妥协甚至权力的运用,导致冲突。从家庭和谐来看,这样的冲突是不利的,但对于信息流广告的创意者来说,这是一个绝佳的入侵成员心智的机会。



一般来说,当家庭成员认为自己很重要,或者自己的建议很有新意,或者个体对备选方式有强烈的的看法时,决策就容易陷入成员之间的冲突,我们只需了解哪些是决定家庭购买决策冲突程度的因素,对症下药即可。

比如,成员在家庭中投入的时间和精力越多,就会越希望相关的购买决策能够符合他的需求。举个例子,谁进厨房的频次越多,谁就会更介意厨房该怎么装修,用什么厨房用品更顺手。其他人可能会在意美观,但是美观对她来说并没有什么卵用,她当然会拒绝,会冲突——如果我们要用信息流推广一款厨房用品,在定向投放到该类用户时,就应该重点推荐用品的实用性能,将美观作为次一级的卖点顺便告诉她。



比如,成员更可能在有长期影响和约束的购买决策上产生意见分歧。举个例子,很多家庭会因为想买宠物而召开家庭会议,必须得先解决谁负责喂食、谁负责洗澡、谁负责遛狗的问题后才有可能进行下一步的决策——如果我们要用信息流推广一款宠物用品,就可以针对各成员最难以接受的点一一阐述,先让买狗这件事顺利实现,然后,理所当然的选择这个给了他们养狗信心的宠物产品。



比如还有出于家庭成员人际关系的考虑,家庭成员对其他成员施加影响的程度等,只要找到冲突的底层逻辑,就能找到对应的突破点,通过信息流广告将说服成员的理由精准送达,从而改变他们的决策。

思路 2   一群人比一个人更好搞定

实践中,传统广告的受众和广告方式的单一性决定了营销工作者可能要花很大的精力去了解这5个角色中谁更有可能成为决策者?吸引谁更容易有效果?谁最容易在最短路径内受影响成为决策人?然后用针对性的文案去吸引这个人。但在营销工作开始初期,你根本没法准确预测谁是潜力股,一旦选错,最直接的后果就是广告无效。



相比,信息流广告并不需要预先设定谁是决策者,因为,每个角色都有转化的可能。你只需要认真洞察每一个角色的痛点,做好每个创意,精准分发到对应的角色,每个相关的人都能准确的接受广告创意的撩拨,上升为决策者。

以本文开头的母婴食品为例,针对产妇妈妈/婆婆投放时,我们可以说:



都知道母乳喂养好,可是怎么吃才能产出好奶水?(除去到月子会所的产妇,月子里由妈妈或婆婆做月子餐的较多,她们更介意是否母乳喂养、关心怎样吃可以下奶)

针对产妇老公投放时,我们可以说:



吃货老婆的月子这样过才完美(赤果果的教你如何秀恩爱)

针对产妇本人投放时,我们可以说:



让哺乳餐更好吃的秘诀,新妈妈都该进来看看(说真的,对于习惯重口的新妈妈来说,清汤寡盐的哺乳餐真的有多难吃就有多难吃,这个点超级痛)

所以,在给信息流广告设定投放方向时,一定要了解有哪些人会与广告相关,每争取到一个关注者,就等于为购买行为增加了一个支持者,如果上述说到的5个角色都受广告影响一定要购买,那就肯定会购买——能搞定一群人的信息流广告,才是优秀的信息流广告。

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