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你想过没有 | 广告很精彩,没有转化率?有什么用!!!


自从顾爷、王左中右、薛之谦等等这些软文大神推出各种神级的微信软体广告之后,我们的甲方金主爸爸们纷纷收藏转发给自己的新媒体运营人员:“你看这个文案,写得多好,好好学习研究一下,做广告就做这样高逼格的,有调性的,这样才能体现我们的品牌高大上形象”。

特别是新世相“四小时逃离北上广”、“百雀羚神级广告”现象级刷屏朋友圈后极大刺激了我们许多老板的神经。“为什么别人的广告可以那么出色,人人传播,个个津津乐道。而我们的广告却人人避而远之?”,“难道我们就不能像他们一样,做出一流的广告出来吗?”

于是,我们的很多甲方BOSS们更加坚定了要走内容化、场景化、高逼格的有调性的内容创作路线。纷纷鄙视那些“来就送”、“跳楼价”这样简单粗暴的广告形式。

我们不免有一个疑问,做广告是硬广好,还是软广好?

我们先来看一下那些现象级的“四小时逃离北上广”及“百雀羚神级广告”他们的转化数据。百雀羚3000万+阅读,产品月销量只有2000多,广告投放成本至少也要300万左右,转化却不到0.00008。而新世相的“四小时逃离北上广”活动甚至没有几个人知道是航班管家赞助了这个活动,活动是刷屏了,火爆了,但整个过程大家都记住了新世相,却没有在活动中植入露出品牌方的信息,航班管家这个冤大头后来还传闻和新世相那边起了争执,甚至闹上法庭。本应该成为事件主角的,却生生成了路人甲。

新媒体软广一度风靡,原因在于新媒体广告非常强调内容的可读性和趣味性。
正因为“有意思”、“好玩”、“新鲜”,引发读者的传播。但也正因为是这样,其实广告已经不是广告,而是一个内容。读者因为内容而转播,而不是因为广告而转播。可想而知,如果植入的方式不是特别的巧妙,没有说透品牌的卖点,广告的转化率不可能高的。

事实上,新媒体软广很精彩的杜蕾斯、咪蒙、顾爷软植入广告转化率都低得惊人。微博上薛之谦,天才小熊猫的广告转发都非常的惊人,但转化率也是低得离谱。例如,某汽车品牌投放过一轮大约100万的微博KOL广告,基本都是头部微博大号,采用的也是软植入的故事内容类型,但最后的用户预约试驾注册数却竟然不到500注册,更别提试驾的人了。

另一方面,像脑白金的广告“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,黄金酒的广告“送长辈,黄金酒”,简单、直接、粗暴。被广告人评为低俗广告的样本,但转化效果却相当惊人。人群定位精准,广告直达受众需求。

甚至,我们发现,成功的经典广告都基本是硬广为主。而且,尝到甜头的广告主也更喜欢简单粗暴的方式来宣传。举一个简单例子,这段时间我接了两个理财产品的广告投放微信公众号图文广告,内容都非常的粗暴,低俗。但转化的效果却非常的好,投了第一期之后,效果很好,然后继续投第二期,完了之后,还想加多一期被我拒绝了(怕伤粉丝)。

所以,我们要的不是华丽的广告文案,而是实用的,直达人心的广告。卖水果的阿婆一句手写的广告:“甜过初恋”,好过你各种陈词滥调。任何看起来高大上的广告,都是空洞没有力量的。这类广告是言之无物。而新媒体软广的毛病也是言之无物,为了内容而内容。

我们想要传递给目标受众的,到底是一个内容,还是品牌的内涵价值?如果一个营销事件,营销内容,既不能带来销售转化,也不能带来品牌露出和精神传导。这样的营销到底有没有意义?正如广告之父大卫·奥格威所说:一切为了销售,否则一无是处。

当你对你的产品进行广告创意的时候,首先要弄明白,你的产品和别人家的产品最大不同之处是什么?最大的卖点是什么?把你的最大卖点通过简单通俗的语言描述出来,才能让你的受众记住你的产品。

如果你的产品有十个卖点,那就每次只写一个。少即是多,尽量最减法。每次能传达一个你想告诉受众的东西,你就成功了。千万不要贪心,想要什么都说。在一个宣传画面里,修饰性的词汇都可以去掉,语法甚至都不是大问题。事实证明,很多好的歌词仔细推敲都是没有道理的。但朗朗上口,让听众很快就记住。

在总结为什么脑白金广告能取得好成绩时,史玉柱说:“不管消费者喜不喜欢这个广告,你首先要做到的是要给人留下深刻的印象。能记住好的广告最好,但是当我们没有这个能力,我们就让观众记住坏的广告。观众看电视时很讨厌这个广告,但买的时候却不见得,消费者站在柜台前,面对那么多保健品,他们的选择基本上是下意识的,就是那些他们印象深刻的。”

所以,那些有精神洁癖的人,在做广告的时候就要掂量掂量了。俗真的不等于烂,有钱人也不等于不贪图便宜,对价格不敏感。强调福利的广告,也不必觉得不好意思,趋利是绝大部分人的天性。大品牌能不能强调福利?完全可以。

左顾而言他,明明很想说“我这里大促销,快来买吧”,却不敢说,这是最不可取的。

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