资讯

  资讯中心

1条微博转化60万粉丝,小米营销创意团队只提了4个问题


114 1条微博转化60万粉丝,小米营销创意团队只提了4个问题

在制定营销策略前,我们必须要知道创意的起点其实是要解决某个问题

我们有一个产品,最后得到了一个营销和创意表现,中间是解决问题的一系列过程。

比如我在小米最常做的产品有两种,第一种是手机,第二种叫智能硬件。这两种产品面对的问题是不一样的。

手机非常同质化,所有手机的外观都差不多,我们做营销需要解决的问题是:它不是什么?怎么制造出差异化?

智能硬件每次都有很多新功能和玩法,我们解决的问题是:它到底是什么?它能干什么?能够给用户提供哪些便利?

所以,在做营销前,我们需要面对的不是一个产品应该用什么样的方法做营销,而是要清楚一个产品在推向市场之前最迫切需要解决的问题是什么。创意的起点其实是要解决某个问题。

224 1条微博转化60万粉丝,小米营销创意团队只提了4个问题

营销创意部门,通常会在产品定义前和产品发布前两个节点,与负责产品研发的工程师们做深入的沟通。

我们这个部门主要负责 Go-to-market 的工作,对新产品在上市前做市场的卖点定义,制定市场策略,同时准备发布会与广告投放相关的创意。

一般来说,工程师们会给我们从产品和技术角度把做详细的介绍,营销创意则需要在其中归纳出卖点,并且将技术语言转换到用户语言。

两个部门的沟通非常细致,这样的会也会开很多次,所以在准备营销策略前,我们这些营销创意们基本上都可以讲出几个研发中间的小故事,以及能像工程师一样讲明白一些关键的技术。

小米手机的产品部门非常重视用户的意见,在这样的讨论中有时候我们会碰撞出一些有意思的产品,比如今年年初的红米Note 4X 初音限量版就是碰撞出来的一个产品,也非常受用户欢迎。

37 1条微博转化60万粉丝,小米营销创意团队只提了4个问题

每次做营销策划前,我都会拉着我的团队回答这四个问题:

1、你的产品卖点是什么?

或者说你的产品和市面上其他产品的差异点是什么?

2、你是否明确你产品的目标用户?对谁讲才有效?

3、目标用户的特征是什么?他们都会被什么关键词触动?

4、如何才能带给目标用户超预期的惊喜感和隆重的仪式感?

听起来很玄乎,那么我用「 1 代小米路由器」的例子,来说说这四个问题。

416 1条微博转化60万粉丝,小米营销创意团队只提了4个问题

| 米粉拍摄炫酷黑 1 代小米路由器

为什么要说这个例子?

因为就是这款产品,把小米式参与感营销运用到了极致。虽然这是三年前的案例,但我认为不管过多久,参与感这个问题不仅不过时,而且值得大家借鉴,因为这关系到一切产品的核心,那就是用户。

在 2013 年,我们推出了小米路由器,这在当时是为数不多的千兆双频路由器,刚推出时就吸引了超过 60 万粉丝进行预定。直到现在,这款路由器已经出到第三代了,小米路由器贴吧还有 4 万粉丝关注,天猫旗舰店每个月我们都要卖 2 万多台

515 1条微博转化60万粉丝,小米营销创意团队只提了4个问题

|  1 代小米路由器

这个例子涉及到了营销的核心,两句话可以概括:1)怎么和用户玩得好;2)怎么和用户一直玩下去,也就是小米常常说的“参与感”。

按照我们开头的说法,路由器是一种智能硬件,所以我们要解决的问题是:它是什么?它能干什么?能够给用户提供哪些好处?

610 1条微博转化60万粉丝,小米营销创意团队只提了4个问题

以下,我就按照“四个关键问题”的顺序来拆解 1 代小米路由器的营销创意的诞生。

问题1:路由器是“黑盒产品”,怎么讲得与众不同?

路由器是一个标准的“黑盒产品”。黑盒产品的特点就是外观虽然多种多样,但是一般用户并不能完全理解它的关键技术。

比如路由器,很多人就不了解它的协议是什么。所以很多用户买路由器都只能参考外观和营销宣传,很难在选购的时候理性评价。

所以,我当时就问我自己一个问题,怎么把这个黑盒产品讲得与众不同?我们在讲电脑,讲手机的时候所说的手感、工艺等,路由器都有,但谁也不知道一个路由器好坏的评价标准。

这种情况下,我们又该怎么对用户用简单的方式讲述清楚,简单直白,而不是靠“忽悠”式的花哨宣传?

我们第一时间在小米内部做了普及,讲一讲路由器到底是什么东西。

711 1条微博转化60万粉丝,小米营销创意团队只提了4个问题

|  1 代小米路由器特点

如上图,我们把所有小米路由器的卖点都罗列了出来,可以从上图看到,小米路由器的特点有很多:性价比、占地小、信号覆盖率高、简单易用、可app联网……

对于路由器来说,如果所有用户都懂这些点,我们会讲得很清楚。但是如果用户不感冒就很难。

通过内部普及和小米的员工回馈,我们选择了一些卖点,然后做了一个初版的文案,比如「 3 倍神速」,「允许一部分人的网速先快起来」,比如「外表冷酷,内心狂热」等等。

89 1条微博转化60万粉丝,小米营销创意团队只提了4个问题

成了飞机稿的初版文案

问题 2:对谁讲最有效?

做了这些之后,我们开始思考下一个问题:路由器对谁讲会比较有效?

也就是说:哪些人对路由器特别在意,或者谁经常能用到路由器?我们想到在家里学计算机技术的男孩子会用到的多一些,所以就把第一波用户锁定在这群人里:即极客、发烧友和技术爱好者。

97 1条微博转化60万粉丝,小米营销创意团队只提了4个问题

小米的目标用户:极客、发烧友

在小米很多人自己也是发烧友,我也是。

这类人一般有三个特点:

一是对新科技会本能地感兴趣,对电子产品有天然偏好。

二是要求极致,发烧友会对电子产品无死角地批判评价,所以小米的产品拆开后看电路板,都极其精美。

三是发烧友喜欢折腾改造,在小米社区你能看到各种手机、路由器和电子产品的新奇玩法,小米手机和MIUI很多有趣的功能也是发烧友提供的灵感。

所以我们就把第一波用户锁定在这群有趣、极致、爱折腾的发烧友身上。

问题 3:哪些关键信息可以触动目标用户?

发烧友的路由器,关键信息是什么?也就是说,哪些关键词,哪些卖点可以触动发烧友和极客?

极客、发烧友们可以为了0.1%的网速付出百分之一千的精力,于是,我们想到了第一个关键信息,顶配。这个关键信息还包括双频AC和内置硬盘。

106 1条微博转化60万粉丝,小米营销创意团队只提了4个问题

(注:双频是指两个频段,分别为2.4GHz和5.0GHz频段,AC是指802.11AC技术,是一种Wi-Fi新标准。所以有双频AC代表着路由器无线信号更强,稳定性更高,不容易掉线。内置硬盘是指小米将1tb的硬盘放入了路由器中,实现了路由器下载和储存的功能。)

我们怎么给发烧友讲“顶配”这个事儿呢?

很多发烧友买了一个智能硬件都想要在朋友圈炫耀一下,于是我们根据这个现象又找到了第二个关键信息「新玩具」。

怎么把这个新玩具展示给用户?我们想了一句文案:小米路由器,给发烧友的新玩具。

1113 1条微博转化60万粉丝,小米营销创意团队只提了4个问题

发布前夜,雷军的微博

我们最在意的就是产品发布的第一张图,因为它会决定所有用户的第一印象。

这是一个有意为之的行为,我们想看看如果我们不说新产品是什么,用户能猜到哪些答案呢?当我们开始用相对娱乐化的心态来做小米路由器的营销策划时,用户也开始参与了。

在当天晚上,“新玩具”这个关键词就刷爆了微博。

1211 1条微博转化60万粉丝,小米营销创意团队只提了4个问题

一条微博引出无数新玩具

第二天,微博上还出现了很多有意思的事情,有用户仿照小米路由器的宣传文案,脑洞了好几款新产品。比如,“小米手电筒,顶级手电筒,给驴友的新玩具”;“小米台灯,顶级台灯,给学霸的新玩具”等等。

在 2013 年年末时,用Google搜“新玩具”关键词还能搜到当时我们发布的那张图,而那时候距我们上次产品发布已经过去了大半年的时间。

138 1条微博转化60万粉丝,小米营销创意团队只提了4个问题

| 谷歌搜索“新玩具”后出现的小米玩具

虽说在预热时一切顺利,但在小米路由器最终成品发布的时候,我们又面临了一个问题,产品发布过程中第一批路由器特别少,只有一千台左右。

这批路由器其实是内测版。小米对于产品的稳定性要求非常高,当时路由器的量产性和完成度还没有达到我们的品质标准,对于用户需求也需要进一步验证。

我们想,如果是这样的情况,我们不如直接找发烧友公测,这样可以让他们参与到产品的改进中来。于是我们就开始想第四个问题。

问题4:怎么制造惊喜感?

最后一个问题,一件玩具的惊喜到底是什么?

发烧友拿到玩具最高兴的就是拆箱的过程,既然路由器也是一种新玩具,那我们就可以把箱子做得很酷。

在当时路由器的研发团队给我们讲解产品的时候,通常会在会议桌上把路由器一点一点拆开讲每一个部分,再装在一起。我们觉得这个过程很有意思,于是想到是否可以让用户自己组装,让内测过程更加有趣,也能让用户直观看到路由器内部同样高品质

145 1条微博转化60万粉丝,小米营销创意团队只提了4个问题

“这个世界的美好,你亲自玩了才会懂”

当时分管我们部门的黎万强先生与我们一起讨论创意,他本人也是音响发烧友。

很多顶级音频设备会有很有趣的包装形式,我们从上面获取了灵感:为什么路由器的包装不能像音响设备一样,这很符合发烧友的品味,于是木箱子的创意就一拍即合了。

154 1条微博转化60万粉丝,小米营销创意团队只提了4个问题

来自黎万强灵感的木箱

但制作这个木箱子其实很难,要有仪式感,要酷,要很高档。我们打了无数个样品,最后挑选到比较满意的材质和外观时,一个木箱子的成本已经接近 300 元人民币。

最后,我们还在这块精密的电路板上印刷了“为发烧而生”的文字。

有了箱子之后,如何制造惊喜?我们把路由器的所有元件都拆散放在箱子里,让发烧友自己去组装。同时,我们还在箱子里放了一双静电手套,制造了一种很浓的仪式感,不仅仅是装上那么简单,要真的去体验那个过程。

164 1条微博转化60万粉丝,小米营销创意团队只提了4个问题

戴上白手套,开箱

公测名额是非常有限的,只有几百个,那怎么做到让更多用户去体验路由器的全过程呢?如果不幸没有拿到公测资格的用户,可以来线上一起虚拟地一起玩。

在这个过程中还发生了一件很有意思的事。有一个记者非常幸运地抢到了小米路由器的内测资格。他拿回家刚要装,被一个电话叫走了,因为有采访任务。回家之后,竟然发现路由器被装好了,是他室友帮他组装的,就是因为这件事最后两人绝交了

171 1条微博转化60万粉丝,小米营销创意团队只提了4个问题

做创意的人,首先得有这么一个认知:创意的起点其实是要解决某个问题。创意当然不是喝二两白酒就能做出来的事情。

创意之前,有一个方法可以帮助我们顺利找到“那个点”,问如下四个关键性的问题:

183 1条微博转化60万粉丝,小米营销创意团队只提了4个问题

其中,前面三个问题能帮助我们更好地向“我们的目标用户”说清楚“这个产品是什么”(或者,“不是什么”),最后一个问题则是蛋糕上的那一粒樱桃,是重要的点睛之笔。

除了本文谈论的”老例子“,我们今年做的红米初音的限量版也是一个惊喜感和仪式感的好例子。

193 1条微博转化60万粉丝,小米营销创意团队只提了4个问题

红米Note4X初音限量版

红米初音不仅重新设计了包装和手机后面的刻字,还同步做了初音未来的主题。海报为了不折叠破坏美感,从放在包装内改进到用单独的纸筒分开寄送,相信初音未来的粉丝会感受到我们的诚意。

专业ASO优化.APP上架:QQ 28299

友情链接

  • APP推广平台
  • APP推广
  • 姑婆那些事儿
  • 爱盈利
  • 移动新媒体
  • 青瓜传媒
  • 德普优化
  • 破解游戏盒
  • CQASO
  • 手游之家
  • 安卓软件下载
  • ASO
  • 商务合作平台
  •  
    QQ在线咨询