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我花了2万块,为什么1个转化都没有?


“我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。”

营销大师John Wanamaker提出的这句至理名言,堪称广告营销界的“哥德巴赫猜想”。

直到技术高度发展的今天,我们仍然会面临同样的困境:辛辛苦苦做的信息流广告,有时候1个转化也没有,问题究竟是出在哪个地方?

CTR、ROI这样的数据只能告诉我们结果怎么样,却没有告诉我们为什么会这样。

而现在,你和答案近在咫尺,只差读完这篇文章。

下面这则公式告诉我们,影响广告转化效果的因素其实有3个。

转化效果 = 流量 x  转化效率  x   价格

今天,我们主要解决流量不理想的问题。

流量不理想,什么是关键?


我们并不陌生,信息流环境下用户有这两个特点:

1. 用户只是在打发时间,兴趣明确,但是诉求不明确

  1. 用户一般拥有多个感兴趣的标签,标签之间不冲突

打个比方,信息流就像一把不同口味的巧克力糖,没有人能提前知道下一颗是不是他感兴趣的。所以用户其实在等,等自己感兴趣的那颗出现。

假设我们投出去的信息流广告也是一颗糖,如果流量不理想,我们需要从定向的层面反思这三个问题:

1.定向的精度:他平时喜欢吃这种口味的糖吗?

2.定向的强度:和其它口味的糖相比,他更喜欢吃这种口味的糖吗?

3.定向的有效性:他相信我的糖就是他喜欢的这种口味吗?

具体而言,应该怎么做呢?

一、匹配兴趣标签,提高定向精度

我们用“精度”来描述广告与推广对象的相关程度。

在信息流环境下,用户没有很明确的诉求,因此我们不再通过匹配他们的需求来提高定向精度,取而代之的是让广告去匹配兴趣标签。我们时常会思考——定向哪个标签,广告的用户体验最好?


比如说,一位汽车广告主想投放广告,这里有可选的3个兴趣标签:汽车、军事、理财。

这位广告主肯定会选“汽车”。因为对汽车感兴趣的用户更愿意接受关于汽车的广告,回避心理会更弱。相应地,他们对汽车广告的体验会比其余群体更好。

二、做用户的最爱,提高定向强度

我们用“强度”来描述某个标签在用户所有兴趣中占的权重,有强度的定向,是要找到那批“相比其它兴趣,我更喜欢这一个”的用户。

当下,广告行业的竞争日益白热化。瞄准同一类用户的广告主可能来自各行各业:汽车广告主、体育广告主、金融广告主、保险广告主、游戏广告主……



假设这些广告同时展现给同一个用户,用户究竟会点开哪一个?

这和不同兴趣在用户心里的优先级有关;比如说事业小成的中年男性,难免都会关注汽车、体育、金融、保险……但是可能有的更关注汽车,会优先点击汽车的广告;有的更关注体育,会优先点击体育的广告。



根据百度指数来看,在汽车和体育之间,关注这二者的总人数大致相等,但是30-39岁的人(80后)更关注汽车,40-49岁的人(70后)更关注体育。结合艾瑞咨询等其它行业研究报告的结果,我们推测这是因为目前80后正处于组建完家庭,需要购买汽车的高峰期;而70后大多已经在几年前购买过汽车,虽然也会关注这类信息,但是相比之下,更关注能增进健康、放松身心的体育活动。

那假设你是一个汽车行业的广告主,在其它条件(包括预算)相同的情况下,你更愿意将信息流广告投给80后还是70后?

当然是80后。因为对80后而言,汽车是一个高优先级的兴趣,70后则相反。

这提醒着我们,用户会对不同领域的广告感兴趣,所以我们需要提高定向的“强度”,与其它行业的广告争夺注意力。

三、标题引发兴趣,提高定向有效性

在满足精度和强度后,我们用定向的“有效性”来描述一则广告本身对用户的吸引力。有时候流量上不去,就是因为定向有效性低。

如何提高定向有效性?我们先来看看下面这2条标题,你更愿意点开哪一条。

1.“大专2年直升硕士,免联考,正规大学”


2.“工作遇到瓶颈怎么办,不妨读一读MBA政策解析预约”



在其它条件相同的情况下,第一条的CTR是2.18%。第二条的CTR是3.09%。

为什么定向给同一批用户,结果却不相同?

这是因为,信息流环境下,用户不是被需求驱动,而是被兴趣驱动;因此在同样的定向条件下,决定信息流广告点击率的不是满足需求的能力,而是标题对用户兴趣的吸引力。

第一条广告明确地介绍了自己的服务,试图证明自己可以满足用户的需求,但愿意点击的用户不多。

第二条广告没有对服务做任何介绍,只是巧妙地提出一个用户会感兴趣的问题——“工作遇到瓶颈怎么办”,并且暗示用户看MBA政策解析可能会有用。它反而获得了更多的点击。


第二条广告其实是凭借优质的标题增加了定向的有效性,让“被命中”的用户变得更多。所以,别忘了在定向的精度和强度得到保证时,我们还需要生产能引发兴趣的标题,以此促使用户点击广告。

四、竞争之中,定向仍是蓝海

刚刚我们了解到,信息流广告主在“定向强度”、 “定向精度”、“定向有效性”三个分战场上都进行着紧张的交锋。

但让人欣慰的是,即使存在激烈竞争,信息流广告的定向相比搜索广告而言仍然处于蓝海。

这是因为定向兴趣标签比定向用户需求拥有更加广阔的市场,二者的差距高达上万的数量级。

举个例子。如果直接定向需求,关键词“少儿口才培训”,代表搜索量的日百度指数小于300。

但如果定向人群特征,关心少儿口才培训的女性用户,在百度信息流的日均展现量大于588万。



同一件事物,对它产生需求的只是少数人;而对它产生兴趣的,至少是百万的量级。

同一件事物,产生需求的人满足一次后就不再需要;而对它产生兴趣的,一天得不到满足就怅然若失。

可以说,基于兴趣标签的信息流广告,如果能从精度、强度、有效性三个维度来做好定向,它的展现量就没有上限。

道理你都懂,仍然过不好这一天?

现在我们知道了问题的答案。

如何提升流量?定向的三个方面是关键。

1.匹配兴趣标签,提高定向精度
2.做用户的最爱,提高定向强度
3.标题引发兴趣,提高定向有效性

但这只是理论上的指导,实际操作起来遇到困难又该怎么办呢?

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