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一文读懂什么是品牌、品牌要素、品牌模式?


一千个人眼里有一千个哈姆雷特,到底什么是品牌,每个人的眼里,对品牌的定义也是不同的。品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr,它的中文意思是“烙印”,当时西方游牧部落在马背上打上不同的烙印,用以区分自己的财产。

一文读懂什么是品牌、品牌要素、品牌模式?

01、品牌定义

1、1960年,美国营销学会(AMA)对品牌进行了定义:

品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。

2、营销学之父菲利普・科特勒在《市场营销学》中对品牌的定义:

品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。

3、广告教父,奥美广告创始人大卫・奥格威对品牌的定义:

品牌就是形象,品牌形象不是产品固有的,而是消费者联系产品的质量、价格、历史等,每一则广告都应该是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。

4、定位之父杰克・特劳特和艾・里斯对品牌的定义:

品牌是某个品类的代表或者说是代表某个品类的名字,建立品牌就是要实现品牌对某个品类的主导,成为某个品类的第一。当消费者一想到要消费某个品类时,即想到这个品牌,就可以判定说真正建立了品牌。

5、整合营销传播之父唐・舒尔茨对品牌的定义:

品牌是为买卖双方所识别并能够为双方都带来价值的东西。

6、中国品牌之父艾丰对品牌的定义:

品牌代表了三个要素,第一你能做出来;第二你做得好;第三你做得有文化。做出来、做得好、而且做得有文化那才是品牌,品牌让中国更受尊敬。

7、品牌学之父戴维•阿克对品牌的定义:

品牌就是资产,与品牌名称和标志相联系、能够增加或减少公司所销售产品或服务的价值的一系列品牌资产和负债。表现为品牌忠诚度、品牌知名度、品牌联想度和品质认知度。

8、CBBE模型,品牌战略管理专家凯文•凯勒对品牌的定义:

品牌是存在于消费者心中的资产。构建起在消费者心目中强烈、独特、美好的品牌知识(消费者对品牌认知的总和,包括产品知识、视觉形象、购买体验、品牌联想等),进而使消费者对品牌发起的营销动作产生积极响应,从而达成持续销售、兑现品牌溢价、实现品牌可持续发展等目标,是开展品牌管理的核心动机和终极目的。

我个人认为,品牌就是产品上的印记,你认或不认,他就在那里,不需要过度的解读,只是大家都喜欢对品牌进行解读。

品牌代表首先代表的品,即一种产品,服务也是一种产品,牌才是印记,品牌=产品+印记,如果没有印记的产品,即工厂白牌,是不能代表品牌的。

02、品牌构成要素

在品牌营销过程中,我们需要赋予品牌更多,便于消费者感知和认可,从而产生溢价,具体品牌构成要素共有六个方面:

1、品牌属性:

品牌代表的产品和行业标签,品牌最终是要落到某一特定领域行业中去的,比如格力电器,品牌的属性是电器,再细分就是格力空调、格力生活电器等不同的子行业。

2、品牌利益:

品牌能够带给消费者哪些利益和满足哪些需求。最终是要解决消费者生活中的问题而存在的,比如格力脱糖电饭煲,就是解决三高人群糖摄入量问题。

3、品牌价值:

分为功能价值和情感价值,功能价值是从产品自身挖掘和提炼的价值主张、核心卖点,突出强调产品的全部功能或某一功能;情感价值是从消费者购买或者使用产品时产生的喜好、愉悦等积极的情感因素,与消费者产生情感共鸣,从而促进购买。

4、品牌文化:

通过品牌可以让消费者能够感知到的价值观、内涵,持续统一的对外输出,品牌文化与企业文化不同点在于企业文化主要对内,而品牌文化主要对外。每个品牌都有自己的文化特色,成功的品牌文化塑造出一个个鲜活的品牌价值观。

5、品牌个性:

消费者认知中的品牌人格化的特征表现,品牌不再是一个硬生生的符号,而是和人一样具备喜怒哀乐,即品牌IP化,一般通过关联明星艺人或者创始人角色进行演绎,每个人有不同的个性,品牌也一样,可以是年轻、活力的,也可以是高贵、优雅的。

6、品牌用户:

包括使用者,购买者,大多数品牌使用者和购买者是同一个人,而有些产品使用者和购买者不是同一个人,比如奶粉的使用者是宝宝,奶粉的购买者是孩子的父母,多数是母亲购买。大数据时代,通过技术营销,能够描绘出精准目标用户人群画像,利用技术营销,实现高效品牌传播与消费者互动。

03、品牌的四种模式

品牌构建结构按品牌之间的关系分成四种模式:

1、母品牌模式,又叫单一品牌模式

公司和旗下子公司、子品牌和产品、服务都统一用一个品牌,如美的、宝马、王老吉。

优势:节省传播费用,风险较小,容易积累品牌口碑,可以起来事半功倍的传播效果。

不足:创新不足,当一个行业细化深耕后,市场发展受限,母品牌成为某一细分行业的代名词,限制了其发展,如格力是空调的代名词,但在生活电器及其它产品上,名声不显。

2、子品牌模式

母品牌下面包含各个不同产品品类的子品牌,如intel。

优势:即可以作为母品牌统一传播,又可以作为独立产品进行单独传播,有利于消费者识别和品牌管理。

不足:当某一产品做得好时,可能会让消费者只认识子品牌,而不认识母品牌,相比于母品牌模式,将会投入更多的传播费用,不够聚焦。

3、授权品牌模式,又叫混合品牌模式

与子品牌类似,即有统一的母品牌形象,又有相互独立的,不相关联的品牌、产品,如索尼。

4、品牌屋模式,又叫独立品牌模式

公司及所有的子品牌、产品品牌,各不相同,也没关联,每一个品牌聚焦某一类精准细分人群市场,如宝洁的清扬、海飞丝等。

优点:细化目标市场和目标人群,更精准的满足用户需求,容易吸引目标人群关注和转化,可以根据不同需要开发不同的品类品牌,当一款产品没做起来,也不影响品牌的发展。适合快消品行业TOP1-3企业,如蒙牛、伊利旗下多款产品。

不足:投入成本高,品牌间的管理存在相互独立,无法形象组合优势。

品牌经理制也是宝洁提出来的,每一个品牌经理负责一个品牌,可以快速的做N个品牌出来,内部不会混乱。

品牌的定义就是产品+印记。品牌构建六要素:品牌属性、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性、品牌用户。品牌构建四大模型:母品牌模式、子品牌模式、授权品牌模式、品牌屋模式。每个企业采用什么样的品牌模式,取决于行业占位和投入决心,大多数品牌仍然还处在初级阶段,任重而道远。

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