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资本入场掘金,何时诞生下一个完美日记?


如果你问一个年轻女孩,你最喜欢的化妆品牌子是什么,通常会明确听到1-4个品牌。但是如果问她最爱的美瞳品牌是什么?结果可能会有些出乎意料。

「新熵」随机询问身边25位使用美瞳超过两年的同事及朋友,几乎每位都给出了6个以上的可选项,最夸张的高达17种品牌,常见牌子如flowercolor、i-dol、Bollycon、Skeye、doragina、Lime Crime、mixlook、秀儿、安视彩等等。

看来,女孩们对美瞳品牌的接受度,比想象中要更“博爱”。这个小调查不禁令人思考:为何在购买普通隐形眼镜时会想到海昌、卫康、博士伦等固定品牌,但购买美瞳时,也就是加颜色后的隐形眼镜时,就变得如此“博爱”?

“那不是博爱,是在摸着石头过河,我是在种草与拔草反复切换。”今年26岁的夏晴对「新熵」表示她与身边朋友,面对市面上500多种美瞳品牌,常常挑到眼花缭乱,购买起来全靠明星种草和朋友安利,但也因为购买渠道的不稳定而经常踩雷,所以才会选择频繁换品牌。

对此,一位长期关注美瞳赛道的投资人对「新熵」解释,这是由于目前做得好的美瞳品牌多集中于韩国、日本和中国台湾等地区,相对而言信息与购买渠道不够畅通,而大陆国产品牌暂未显示出足够竞争优势。“目前中国,美瞳这个类目还处于非常早期的蛮荒阶段,至今还没有跑出一个顶级头部玩家,至少目前还没有,不是不能出现,只是还没出现而已。”

但是,可能很快就会出现。

近期,随着口罩经济催生的眼妆品类消费需求攀升,以及国货新消费品牌的崛起,资本在美瞳赛道关注热度持续升温,融资事件逐渐增多。国货美瞳品牌4iNlLOOK宣布完成B+轮融资、Moody宣布完成B+轮融资、国货美妆品牌们也盯上这块蛋糕,完美日记跨界推出美瞳产品,apinkbaby宣布转型售卖日韩等海外美瞳产品,Colorkey、橘朵、稚优泉、VNK等也纷纷与美瞳品牌展开了联动……

“代购混乱、美瞳仿片横行”

即便是在电商经济如此发达的当下,美瞳市场上依然存在着庞大的代购群体,很多年轻人选择找“瞳代”(美瞳代购的简称)购入美瞳。

这是因为美瞳在我国属于三类医疗器械,准入门槛高,经营需取得《医疗器械经营许可证》《互联网药品信息服务许可证》,许多网店不具备资质,例如完美日记推出的名为“星月”的美瞳产品,就因售卖资质问题迟迟无法线上销售。

“一部分是网店没资质,一部分有资质的网店有时价格又暴利”。一位做了6年的“瞳代”向「新熵」表示,同样一款欧莱雅的正品美瞳,某平台网店价格188元,而她只卖65元/副,价格几乎差3倍,这位“瞳代”声称与网购平台的进货渠道相同。

为了进一步验证这位微商的说法,「新熵」在某社交平台上联系到了一位正在招代理的“瞳代”,交完50元代理费后被顺利拉入了一个美瞳代理群,总代理表示除了少数几个品牌无法代理外,其余上百种日、韩、台湾的美瞳爆款都能帮客户买到,代购渠道来源于品牌官网和一家名叫希冉商城的垂直电商网站,无需囤货,一件代发。

入群后,群里会专门有人教授《微商的113种加人方法》《史上最牛的被加方法》等拉人话术,还会手把手将朋友圈的广告文案帮你写好,新手只需要复制粘贴图文即可,每张图片上都会有个二维码,扫码后还能通过小程序实时看到该品牌的库存更新情况,显然这是一个庞大的代理组织。

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重点是,群内的美瞳代理价低到完全颠覆想象,你以为随便买一副美瞳产品花费一两百元,但代理拿货价有的低至十几元,而且这还只是最末端的小代理价。官网188元/副的欧莱雅美瞳,群内的代理价70元/5副,即12元/副。当「新熵」反复确认是否为正品时,得到的回复是:是正品清仓款,之所以便宜,是因为款式随机且不退不换。

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除了售卖所谓的正品,代理群里也售卖“仿片”,即国内厂家直接从日韩处买版或盗版,是完全仿照国外爆款品牌美瞳的型号、参数、款式复制出来的高仿镜片,除生产地址不同,其余都能以假乱真。但看图片普通买家根本看不出来差距,只有拿到货时比对镜片细节或查询产地时才会发现猫腻。

李乐乐向「新熵」分享了自己的一次购买“仿片”的经历,不久前她购买了喜欢博主推荐的一款大牌日本进口美瞳,看到博主戴上的惊艳效果后便立刻花168元下了单,当她戴上却控制不住地泪流满面、眼角发红,异物感严重,于是开始对产品质量产生怀疑,最后通过国家食品药品监督管理局查询发现,这款美瞳的产地并非日本原装进口,产地竟是河北,她这才意识到买到了“仿片”,但与博主纠缠后最终也没讨回公道,最后还被“瞳代”给拉黑了。

资本入场掘金,何时诞生下一个完美日记?

除了正品、仿片傻傻分不清外,很多“瞳代”利用消费者对镜片材质的不了解而大肆忽悠。

材质是决定镜片好坏的首要条件,而“瞳代”则会通过购买者对材质的不熟悉,偷换其中的概念达到售卖目的。明明是你要的是质量更好的“硅水凝胶”,她非说“就是含硅的水凝胶”,但这其实为两种不同材质,前者透氧性更高,后者则相对较差,价格相对便宜。且硅水凝胶镜片保质期最长为三个月,多适用于日抛和月抛镜片,但是很多“瞳代”为了卖货,竟声称年抛的美瞳片,也是硅水凝胶材质。

关于用户心智培育和市场环境教育方面,虢盛资本投资人刘旭伟表示,“目前来讲肯定还是需要一定时间做市场培育的,这不像是口红三岁孩子都会用,在欧美还有中国的香港隐形眼镜的渗透率已经非常高,未来中国的渗透率也会上来,到时候就会有两三家头部品牌跑出来。”

随着用户需求不断激增,更透明的渠道也开始出现,如淘宝等大型电商平台的官方直营店,天猫超市、阿里健康大药房等,也有一些垂直网站如视客、美目美佳等,而“瞳代”则逐渐呈年轻化趋势发展,目前以大学生的瞳代群体居多,主要销售对象为身边同学朋友,相比电商平台,其以价格低廉和款式多样取胜。

国货也想分一杯羹

近些年,美瞳产业呈现出从医疗用品到消费品,再到快消品转的趋势,美瞳不仅是隐形眼镜,甚至已成为爱美女孩的不可或缺的眼部化妆品。

青山资本显示,最近五年中国市场美瞳复合年增长值高达41%,2020年终端销售额超过200亿,年消费片数18亿,至2025年销售额预计超过500亿,有望成为全球美瞳最重要的消费市场。而且相较其他国家高达35%的市场渗透率,中国市场渗透率仅7.5%,还拥有5-7倍的高成长空间。

如今,面对快速增长的市场需求,国内外投资机构,包括KIP在内的韩国风投机构纷纷快速跟进。据IT桔子记录,2013年起至2021年3月,八年内中国美瞳行业共有16起投资,而其中11起均发生在2020年以后,投资的美瞳品牌既有刚刚成立不久的新国货品牌,如Moody、COFANCY,也有成立十年以上的老牌美瞳垂直电商,如美瞳汇、4iNLOOK等。

而其中风头正劲的要属新国货美瞳品牌Moody。

从2020年4月至今,不到一年时间,Moody已经完成4轮融资,不仅得到高瓴创投、纪源资本、源码资本的加持,就连腾讯和小红书也来入股“凑热闹”,据天眼查显示,3月17日Moody关联公司上海目荻电子商务有限公司发生了多项变更,其中新增股东包括广西腾讯创业投资有限公司和小红书科技有限公司。

Moody的成长路线和完美日记极为相似,突然出现,马上爆红。2019月10月,Moody成立,并于三个月后上线天猫平台,品牌第一年交易规模就突破了2亿元。在2020年淘宝双十一活动中,Moody在仅有4个SPU的情况下完成了单月近4000万元的销售额。

但虢盛资本投资人刘旭伟认为,美瞳类目很难靠单独的流量撑起来,营销驱动型模式或存在一定风险,而且极易模仿。

以美妆行业来看,2015年,双十一化妆品销量前十名仅2个海外品牌,但5年后的2020年双十一天猫销量前十排行榜,除了完美日记其余9个均为海外品牌,这说明烧钱式的营销打法护城河并非想象中那么高。

“未来,渠道多元化将成为消费品市场走向成熟的必经阶段。”刘旭伟表示在中国做消费品公司,必须具备全渠道运营的能力,如果做不到,很难想象这些商家如何从巨额的、低效率的流量投放中跳出来。“例如完美日记已经做到中国顶级头部国货美妆品牌,但却一年亏损26.8亿,盈利仍是大难题。”任何一个消费品牌,都很难在一个单一渠道,有独立存活的可能性。

不过国产美瞳品牌相对丰富多样,业务模式也各有特色。不仅有像Moody一样专注于线上的品牌,还有线下同时发力的美瞳品牌。例如近日刚刚完成B+轮融资的4iNLOOK,线上做垂直电商,线下布局门店。目前已在全国开设了近300家线下门店,4iNLOOK也是中国第一批发力线下门店的美瞳品牌,目前总融资金额超过4亿。

“单一的线下或线上强大都不行,做消费品的公司需要像蜈蚣一样,不能有明显短板。”刘旭伟表示现在的市场环境,对消费品公司要求可谓极高。“不仅要对产品有感觉,对市场变化敏锐,还有强大的线上运营能力,不仅能在电商平台卖货,还要能在私域流量卖货,甚至要精通直播。同时线下要能铺开自己的渠道,要对供应链有很强的理解,消化得了库存。同时,终端还要会做品牌,少了哪个短板都危险……”

下一个“完美日记”何时出现?

任何中国消费品的成功,都无法抛开社会、经济和人文等综合因素。同样身为颜值经济下的产物,美瞳品牌走红的道路比彩妆品牌要更艰难一点。

2004年,强生公司注册了“美瞳”商标并将其带入中国市场。历经17年,从微商、代购模式走向正规化、品牌化,从医疗用品向美妆产品转型,美瞳经历了漫长的市场发展和市场教育。

如今,美瞳越来越展现出“快消品的气质”,在我国,美瞳市场不如彩妆那样饱和,相比口红、眼影等美妆产品大约只有20%的复购率,但美瞳的复购率却能达到30%-50%,从用户忠诚度和用户粘性等方面来看,仍有相当大的发展空间,但目前暂时处于群龙无首、市场分散的野蛮生长状态,资本渴望在这个细分领域能诞生下一个完美日记。

“肯定会跑出几个头部品牌,因为很少见中国哪个高频非耐用消费品,如此百花齐放,肯定会淘汰一大批留下几个。”虢盛资本投资人刘旭伟向「新熵」表示,至于下一个完美日记何时出现,也许今年,也许三年以后,也许还会更久。

从行业规模来看,中国美瞳市场正在不断扩容。过往大家对美瞳市场的认知停留在十多亿规模的小赛道,但是仅从淘系渠道数据统计,2020年截止到目前淘系彩色眼镜销售额已达39亿元。

相比完美日记在美妆市场的规模,美瞳市场规模仍然很小,品类多渠道发展也相对受限,完美日记的多元化布局模式,即通过收购众多子品牌来占据化妆品市场各个细分领域,也许对于美瞳类公司并不适用,能否诞生下一个千亿市值公司暂时无法有定论。

而且,美瞳其隶属于医疗器械类的高门槛,以及因人而异的消费者体验使得建立口碑这条路变得更难。

据2019年,阿里健康发布彩瞳消费报告显示:舒适度与安全系数是消费者在购买美瞳时最先考虑的因素。抛开颜值,美瞳归根到底还是要回归到材质研发与科技工艺上。遗憾的是,国内美瞳生产起步较晚,除了产业较为成熟的台湾、日本、韩国,大陆一线生产屈指可数。

据某业内人士向「新熵」透露,现在某些国产美瞳品牌宣传的所谓“引进最好的供应链技术”,其实只是在那里订货而已,但大量的生产技术和整套的专利经验还是掌握在别人手里。

目前中国美瞳市场,竞争层级依旧较浅,远没有到真正深度竞争的维度上,基本还是在产品的卖点,流量的转化上打仗,对于国产美瞳品牌来讲,产品的同质化程度依然较高,可替代性强,相比于更注重营销的化妆品品牌,高质量的产品技术和强大供应链依然是竞争核心力。

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