资讯

  资讯中心

怎么样才叫懂“品牌营销”?


这个问题困扰了我挺多年。随着对这个问题的理解不断深入,发现自己对这个行业的认知正在越来越清晰。今天我就来和你聊聊,吃“品牌营销”这碗饭,变得“懂”行的一些学习方法。

说三个点:

一. 国内品牌营销现状有多诡异

二.“懂”品牌营销和从事了多少年没关系

三. 怎么才能一口气“搞懂”品牌营销

一、国内品牌营销现状有多诡异

先来说说这个行业的现状。

品牌营销,既是当下非常热门的一个岗位和行业,又是未来10-20年中国企业商业竞争中的一个大红利(B2C的红利主要在品牌侧,B2B的品牌和营销红利都很明显),好处不多说了,所以这几年涌进行业的从业者越来越多,发力做品牌营销的企业也越来越多。

做着做着,问题也越来越多。

其中最为诡异的几个问题,我说来你听听哈!

1. 行业内部“鸡同鸭讲”,以偏概全。

在外行人眼里看来,“品牌营销”四个字有一种模糊的一致性。

好像里面所有人做的都是差不多的事。那些隐隐约约知道但描述不出来的那些宣传行为,就是这个行业吧!

搞宣传嘛!

毕竟到现在还有很多人把“公关公司”和“广告公司”分不清楚,加上这几年品牌和营销这种模糊词汇被各类人群频频借走使用,“成功学大师”也讲品牌,传销分子也口口声声说营销,彻底把这四个字玩坏了。

要命的是,这个行业发展100多年来,岗位、内容、玩法在迅速膨胀,从最初的传统文案和广告,到后来的4A公司,再到今天的裂变工具、私域流量、Martech(营销技术类)软件……行业扩容迅猛。

与此同时,名词还被发明的越来越多。

我亲自经历过很多场活动,嘉宾在名词的理解上争论不休,极大的浪费了时间。

如果说最早的那些年,可以不用搞懂这个行业是怎么回事,现在,真不行了。

行业内部鸡同鸭讲的情况越来越明显。同一个大会上认识的同行,看名片都是营销公司,一个是做线下活动策划,一个是做线上交易转化,对话起来就要费一番功夫。隔小行业如隔山,本来就是两回事嘛!

如果不了解这中间的差异,和他们各自在这个大行业里所在的位置,就容易以偏概全,很难看到行业的全貌,更加谈不上“懂”这个行业,永远只会在外围隐约觉得他们是“同行”。

单说技术营销的版图上,就分布了几百家知名公司,分别散布在广告、数据分析、内容、互动体验、交易等各个版块。

中间的细化如专门做调查平台的、程序化内容创意的、舆情监测的、直播会议的等等,不计其数的细分。

随着内容、技术、渠道、策略等角度延伸出越来越多的公司和商业模式,鸡同鸭讲的情况会越来越多。

在一个公司做品牌营销的甲方工作,如果搞不清楚这些情况和分类、分布,工作就会很累,很乱,难出效果。即使握着预算,也不知道如何开展合作,评估合作方。

行业扩容,大家都来不及“懂”行业全貌和地图。

2. 水平评估没有指标,人才筛选没有办法。

乱哄哄你方唱罢我登场的时候,标准就很难统一,评估就缺少依据。

总有CEO困惑,怎么才能看出一个品牌营销人的水平高低,从哪些维度选择一个合适的品牌营销人。

想来想去,最后他们也只能从过往履历里对方待过的、服务过的公司是否大牌来评估,对于真正的工作中的能力,反而不知道从哪些维度下手考量,甚至,需要哪些方面的能力都不是很清楚。

我们可以不会做,去请别人来帮忙,但知道什么是好的,很有必要。

作为CEO或者甲方,在选择人才的时候,对水平的评估缺少指标和依据,最后往往就是稀里糊涂的“试试看”了事。“试试看”有个最大的灾难性后果叫做“不信任”。

一个人,被抱着“试试看”的态度招进来,甚至没有办法获得基础信任,往下工作阻力就很大。公司方面也很难受,并不了解做这个岗位应该具备什么能力,该不该信任也很纠结。

除了招聘还有合作,完全无从评估。

3. 外国舶来理论指导国内特殊情况

我被问的最多的还有一个问题是“书单”,这些年不断的给大家推荐书单(《品牌营销学习必读的80本书》)。

在大量读书撕书的过程中,发现这个行业的理论几乎都是舶来的,而且几乎都来自美国市场,这让我吃惊又遗憾。

一来居然我们这么多人学的都是舶来的理论,指导和实践的却是一个如此庞大且特殊的国内市场。

这几年,互联网的狂飙突进已经让国内市场的品牌营销彻底变了样子,国外的那些理论真的能指导国内的实践吗?我越来越狐疑。

同时,限于小语种的原因,来自欧洲的品牌营销书极少。欧洲作为品牌发端的源头,那里有真正深厚的品牌文化和营销思维,翻译过来的书凤毛麟角,偶尔的基本也是翻译的不太易读。

这几年我陆续在通过欧洲的朋友帮忙一点点摘抄翻译那些学术作品里的观点和声音,却依然不太解渴。

现在大家遇到品牌营销框架和思路类问题,依然还是会条件反射一样的去翻舶来的书。但是,真的可以帮我们解决实际的问题吗?我们是不是需要有自己的方法和玩法?

以上这些诡异的现象,就这么每日每日发生在我们身边,经常让我百思不得其解。于是,越来越有一种想把“行业”基本框架梳理一下的冲动。

4. 专注一个方向重复的人很多,了解行业全貌的人不多

刚进这个行业的时候,我特别想找个人,全面了解一下行业的来龙去脉、逻辑体系,后来发现比较难。大家似乎都在专注自己的一个角度,从自己的角度去解读这个大行业。

公关PR的很少过问广告投放的事,用户调研的就很少关心舆情处置。cpa广告推广

当大家凑在一起讨论事情的时候呢,就变成了“争论”而非“解决”,所有人都在争论哪个角度好,谁的理解对,而没有把重点放在怎么去用一套标准解决事情本身。

当品牌营销的工作,变成了炫技,其意义就不大了。

一套标准,一个全貌。大家需要达成共识。

二、“懂”品牌营销和从事了多少年没关系

再说说,【懂】这件事和从事这个行业年限有关系吗?

有人会说,会不会做的久了就【懂】了?我觉得不会。

【懂】是一种全局的结构化思维方式,跟做多久没关系。有的时候做得久可能就是在一个岗位上重复了很多次,也从来没有抬头看天,前后左右看一下。

在行业里久了,会有很多经验也会有很多人脉,但很多人做到一定的时间后,反而会有被卡住的感觉,很难再往上能力跃迁。

在我的短咨询来访者里,聊过一些这样的朋友,后来分析下来,我们找到的根源原因都在于【缺少行业结构化系统化思维】,没有时时跳出来看问题,没有像老板一样的视角看待问题,这就使得在做事的时候,着眼点永远在“事”本身上,而不是原因和本质上。

跳出来,梳理这个行业的本质是什么,从哪儿来到哪儿去,包括什么,怎么样叫做好,有哪些影响成果的要素……梳理的过程中,经验和人脉经验再结合进来,效果威力就大大增加了。

三、怎么才能一口气“搞懂”品牌营销

怎么样才能一口气搞【懂】品牌营销这回事呢?

熟悉我的同学知道,三年前,我在36氪给自己挖了一个大坑,开了一门课,叫做《300天品牌思维修炼》(目前可在公众号导航栏[买倩姐]里购买),从那儿开始, 我每天就在想,怎么才能把这件事说清楚说明白说简单呢?

300讲的时间里我把所有涉及到的品牌营销方面的思考都絮絮叨叨了一遍。然后,我就闭关去创业了。

实在没什么好讲了,该说的都说了。

三年里,脚上粘泥的创业之旅并不顺风顺水,中间的磕磕绊绊里我总还是惦记着没有把“品牌营销”这回事说明白。在创业的实战中,我对品牌营销的理解较之前十年 ,又有了非常大的改变。

我越来越意识到“系统认知”的重要性。

举个例子吧!

我认为学习品牌营销的过程,就像运行一台电脑,我们的最终目的是为了用电脑这个工具运行各种软件做事情,可以写文档、玩游戏、上网页。

但是大部分人的问题卡在了电脑的系统有问题,这台电脑的系统紊乱,要么不停的装载半截系统,多套系统,要么干脆就没有系统。

你想一想,这得多可怕?

学品牌营销也一样。

我们学习的目的是为了在一套知识系统上使用工具做事情,因此,建立一整套系统框架,无疑是必须的。

这套系统是Windows也好,是Mac系统也罢。要的是有这样一套完整的、可以运载所有信息的系统。

想清楚了这件事之后,我知道自己该做点什么。

友情链接

  • 德普优化
  • CQASO
  • 爱尚广告联盟
  •  
    QQ在线咨询