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完美日记巨亏27亿,做品牌的这些误区,你中招了吗?


今年3月11号,完美日记的母公司逸仙电商发布了首份财报,财报显示:2020年全年实现总营收52.3亿元,同比增长72.65%。然而与之相对的是,其全年净亏损高达26.88亿元。

2020年是完美日记的重点战略投入期,包括布局线下、产品研发及品牌升级等方面均进行了重点投入,收购了小奥汀和、国际高端护肤品牌Galénic等,并邀请周迅、戳爷、罗云熙、朱正廷等代言人,力推品牌高端化。

然而,完美日记此次亏损如此之大,主要还是因为销售和营销费用占比过大。2020年,完美日记销售和营销费用高达34.12亿元,同比增长172.74%,占总营收的比例达65.24%,严重吞噬了公司利润。

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实际上,作为“中国的欧莱雅”,去年完美日记已经完成赴美上市,但盈利依旧艰难,其从2018年至今营销费用一直居高不下。逸仙电商2018年营销费用占比为48.7%,2019年为41.3%,2020年第三季度提升至62.2%,2020年全年则高达65.4%。

过度追逐流量,对营销过度倚重,通过大量的投放获客,通过快速上新获得优势,以低价低利润的平替产品竞争,是完美日记一直以来的发展模式,这种模式如果遇到流量成本上升、用户增长遭遇天花板的时候,就很容易陷入亏损。

综观近些年的许多网红品牌,都有过分痴迷流量红利的问题,这是一个很有代表性的误区。除此以外,新品牌的发展,还容易遭遇到其他一些陷阱。笔者在次粗略总结了五种情况,希望能够为品牌运营者提供镜鉴。

01、流量上瘾——片面追求流量

近些年来中国互联网经历了好几波流量红利,包括公众号、移动电商崛起、直播、短视频、小红书种草等等,一些品牌借助流量快速蹿升,完成了从0到1、从1到10的华丽蜕变。

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然而,其中很多品牌都对这种流量玩法形成了路径依赖,C位出道后依旧靠玩着直播、种草、跨界合作这些流量式玩法,而不是夯实内功、强化心智,将流量转化为品牌忠实用户。一旦流量红利过去,流量没法难以输血,品牌就可能失血,发展面临失速。

消费者购买从注意、兴趣、记忆到购买、分享,是一个复杂的链路。如果只是收割流量,只是在短期的注意、兴趣这两个环节打转,那么后面的形成认知和记忆、转化和复购,以及形成用户口碑和忠诚上,就会严重缺位,这种模式必然没法持久。

对比完美日记和花西子两个新品牌可以看出,完美日记一直以来都严重依赖低价、KOL、跨界联名、持续快速地上新产品,以图最大限度收割流量。尽管签约周迅代言、疯狂投放电梯广告,收购国际高端品牌,谋求高端化,然而这些动作都是烧钱为主,对产品研发本身、对品牌内涵着墨较少,产品品质也一度出现过一些负面声音。

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完美日记品牌本为大牌“平替”,在品牌个性上本来不够强势,加上过度倚重流量+烧钱的玩法,如今感觉其品牌调性越来越平庸化,有沦为传统品牌之虞,亏损也是非常严重。

反观花西子,它也一直在做品牌直播、种草、跨界合作这些流量玩法,但是同时在品牌建设上一直同步并进,包括签约有东方佳人气质的鞠婧祎、杜鹃,邀请周深推出《花西子》主题曲,总体围绕“东方”这一核心在走,品牌内涵和个性一直在线,我想她一定会比完美日记后劲更足、走的更远。

02、直男推广——强行改变消费习惯

消费者的习惯只能引导和培养,难以强行改变。就算可以改变部分,但消费者教育成本是极其大的,除非整个社会风气在变,并且你财大气粗,不怕砸钱,愿意为行业做公益教育。

还是以“怎样把梳子卖给和尚”这事为例,销售者并没有强行吧梳子推给和尚,让他们留头发、用梳子,而是告诉他们可以用来送给香客,将梳子变成一种寄托情感的媒介,顺应香客固有习惯,创造了新的购买理由。

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当初基督教进入中国的时候,传教士最开始纯正的《圣经》教义来宣导信徒,奈何在中国这样一个世俗的、注重实际功用、崇尚儒家的社会,人们根本不吃这一套。

于是传教士改变了策略,一方面把自己变成懂儒学的准士大夫,将基督教教义与儒学内涵结合起来,吸引了一批中国的上层精英。另一方面,传教士告诫老百姓,信上帝可以祛病消灾,获得救赎,吸引了大量普通民众信教。

所以说,结合消费者现有生活情境,引导和培养新习惯才是正确姿势。比如卡士牛奶、天地壹号、王老吉等品牌,着眼于中国人佐餐饮料的替代和升级,引导了新的习惯;芳疗护肤品牌“逐本”,将女性卸妆场合,从彩妆延展到防晒场景。

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03、品牌缺钙——DNA缺失

品牌就像做文章,一定要有个独特的中心思想,这是品牌的灵魂,也决定了品牌的个性、调性和广告语方向。

很多品牌之所以没思路,感觉总是前后混乱、左右为难,各种要素乱入很不一致,营销动作没有一个准绳和立足点,各种资源没法整合,就是因为缺少这个打通任督二脉的DNA,所以会感觉品牌没有统一性。

有的品牌貌似有DNA,但都是些健康、时尚、尊贵、智能之类泛泛的字眼,根本就没有差异性,这样的DNA提炼不够深刻,意义并不大。

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以最经典的王老吉为例吧,“不上火”这个DNA,是从中国消费者的共有的认知中提炼出来,它决定了其品牌调性——正宗、经典(后来加入吉祥文化),决定了广告语——怕上火,喝王老吉,决定了品牌形象——与上火相关的红色与清凉的冰块元素,以及酣畅有力的字体,决定了典型目标市场——吃火锅、吃烧烤,决定了首选销售渠道——餐饮渠道…

那么,你的品牌,打通任督二脉了吗?

04、圈粉强迫症——试图满足所有人群

很多品牌对市场规模的理解有误解,他们觉得抓住的人群越多,市场就越大,恨不得把所有目标人群,都牢牢把握在手中,这是不对的。

诚然,品牌在选择赛道的时候,一定要选择那些市场潜在规模大的产品,这样才有前景。但是在具体执行的时候,一个品牌不可能同时搞定所有目标人群。

原因有三:

第一,不同人群的需求、品味是不同的。要满足所有人,那么你的品牌差异化就没有一个支点,品牌形象必然平庸,甚至你都没办法想出一个合适的广告语。品牌不锐利,就没法在竞品林立的市场中,穿透消费者心智的森严壁垒。

第二,品牌初创阶段,一般资源有限。你必须找到一两个最容易切入的细分人群最深做透,选择面不要太宽,因为不同人群打法可能完全不同。否则你的资源没法聚焦,每个市场都做不深。

第三,如果一开始想抓住所有人群,就会动了太多竞品的饭碗,必然也会树立更多的敌人,如果这些敌人从四面对你围堵和打压,品牌的生存环境不会太好。

正确的方法,是品牌首先结合自身优势、定位以及竞争环境、消费者需求,找到1-3个重点的目标市场切入(而且这些市场要分清楚核心、重点、次重点,当然其他人群要来买也不拒绝,只是不用都花心思主动推),等品牌做起来以后,再延伸到其他目标人群,步步为营地拓展消费群体。

05、东施效颦——盲目地模仿

咱们中国人有强大的模仿能力,这使得咱们能够快速学习西方技术,学会以后在升级技术,最后超越对方。在技术层面,模仿无疑是非常重要的。

完美日记巨亏27亿,做品牌的这些误区,你中招了吗?

但是,商业模式上面,包括品牌打造上,盲目的模仿,有可能会让品牌死得更快。这是为什么呢?是因为你模仿的只是表象,支撑这个表象的企业资源、生存环境等要素,是一个完整的体系,这个你不具备,盲目学习其表面动作,效果可能是南辕北辙。总之,别人玩得转,并不代表你玩得转。

比如宜家家居,其模式是物美价廉、让顾客自行组装。好吧,那你学,产品好而齐全、低价、顾客自行组装,但是人家的低价是有着低成本基础的——包括强大的供应链,精简的店面人员,以及强大品牌效应带来的租金优惠等等。

甚至为省成本,宜家可能不会开在市中心繁华区,而是开在市郊区,因为他有很强的品牌知名度,品牌营销能力特别强,消费者不介意到这里来。但是,如果你没有品牌知名度,到郊区开店,却不一定能够引流进来。

顾客可以自行组装,这需要极强的标准化、模块化生产能力,而且如此多的款式,每个款购买数量不一致,这个就需要柔性化生产,而且对于库存管理是极大挑战。这些,你都能搞得定吗?

完美日记巨亏27亿,做品牌的这些误区,你中招了吗?

品牌作为市场主体,有四种竞争策略:领导者、挑战者、跟随者和补缺者。其中,做跟随者有其特定的条件,不是你想跟随就跟随得了的。而且这种追随更多的是发展节奏、营销动作上的追随,不是完全盲目的模仿;就算是模仿,你要有自己的独特价值的地方,才有立身之本,不然你凭什么超过它?

尤其当对标品牌在消费者大脑中已经建立了强大的心智,你再跟随其定位,模仿其动作,那么你永远只能做小弟。因为消费者不需要第二个雷同且更弱的品牌和产品。

相反的,这种形势下,你反而可以遵循对立法则,与对方对着干,填补竞品没法覆盖的另一端的需求。

比如你卖经典、逼格,我就卖年轻、走心(江小白);你主打国际范,我就强调中国风(花西子);你说你好喝,我就说健康、无糖(元气森林);你说你五星级、豪华,我就说经济、实用(汉庭、七天酒店);你说你是全品类大品牌,我就讲我是品类专家(例子太多了);你说你设计师原创、高贵,我就说非纯原创但便宜、款式多而快(快时尚品牌)……

以上这些坑,你都入了吗?


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